第四章市.ppt

（二）影响未来需求结构的进入阻止 通过策略性行为增强消费者对自己产品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于已 产品扩散策略 提高转换成本 利用长期契约锁定产品需求 原有企业可在进入发生之前推出多种产品或品牌，利用产品多样化的策略先占满相关的细分市场，使潜在进入者难以找到可以获利的产品空间，因而放弃进入。 转换成本是指消费者因为从原有企业处购买产品转向从新企业处购买产品时而面临的一次性成本。主要包括学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求，当用户转向新的供应者时必须支付一定的违约金 （三）影响进入者信念的进入阻止 在位企业可以通过向潜在进入者发送误导的信息，影响潜在进入者的信念，使潜在进入者形成一种悲观的预期，从而达到阻止进入的目的。 三、 退出壁垒 “退出”指的是一个企业从原来的业务领域中撤出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。 妨碍企业退出的限制因素，就称为退出壁垒。 （一）企业退出市场方式 企业并购重组 主动调整实现退出 破产退出 强制关闭淘汰退出 （二）退出壁垒构成因素 沉淀成本形成的退出壁垒 沉淀成本就是那些即使完全停止生产也无法消除的成本 资产的专用性越强，沉淀成本就越大，退出动机就越弱 退出固定成本形成的退出壁垒 支付给律师、会计师、资产评估师等专业人员高额费用 违约成本，职工安置费用 联合生产形成的退出壁垒 多元化战略形成的退出壁垒 政府法规形成的退出壁垒 四、 进入与退出壁垒的福利效应 （一）进入壁垒的福利效应——双重效应 负面作用：进入壁垒易于产生垄断性的市场结构，引起价格扭曲，造成社会福利净损失。 正面作用： 产品差异化，社会总效用增加 提高产业集中度，获得规模经济效益 降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益 提高企业利润率 ，有利于技术创新和产业技术进步 （二）退出壁垒的福利效应 退出壁垒导致大量资源滞留于经营低效的企业，阻止过剩生产要素的撤离，不能实现合理流动和优化配置，使整体的经济效率受到很大影响。 技术创新行为 了解技术创新的涵义、分类与 特点； 重点掌握企业RD投资动机、 RD和厂商规模的关系； 掌握技术创新的测度指标； 理解技术创新与市场结构之间的 关系。 章首案例——技术创新成为企业抢占市场的重要手段； 技术创新的组织从最初的技术发明家的个体研究发展到协作研究； 技术创新活跃中心由研发部门向销售部门转移； 企业还可以从外部获得创新机会。 摩托罗拉有四大外部来源供其汲取新创意：大学（资助一些前端研究），政府（从那里获得研究拨款）、中小企业（从它们那里购买新创意或取得使用授权）和企业内部的风险资本资金（有些投资可能获得巨大回报）。 RD与技术创新 一、RD（研究与开发） RD活动包括五种类型： ①基础研究——获取关于现象和事实的基本原理的知识，而不考虑其直接的应用； ②战略研究，有中期可预见的应用可能,但具体应用的特定途径还不是清晰可见”.战略研究本质上是基础研究,具有基础研究本身固有的结果的不可预测性和探索性特点； ③应用研究，是基础研究、战略研究成果的商业化，其目的在于获取某种特殊的应用知识； ④开发，是将“创新原型”应用于市场并在其周围建立生产线的活动，其目的是充分利用新产品、新工艺方面的现有生产知识； ⑤扩散，指创新通过市场或非市场的渠道在产业内、产业间及国家间的传播。 技术发明活动, 是一种创造性思维活动, 其活动结果通常表现为新产品、新工艺或其他科技知识应用的设想。 创新则是发明的第一 次商业化应用 二、技术创新 把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即建立一种新的生产函数 引进新产品； 引用新技术； 开辟新市场； 控制原材料的新供应来源； 实现新的企业组织方式和管理方法 技术创新的主体——企业； 技术创新的显著特点是创新成果的商业化； 企业技术创新的目的是占据市场有利位置，获得满意收益。 三、技术创新的特点 （一）不确定性 技术上的不确定性 技术本身的不成熟、辅助性技术的缺少、技术开发难度大、技术知识无法获得；关键技术难于突破；技术寿命周期的缩短及企业竞争的加剧等 市场上的不确定性 市场变化较快，市场预测不准确，模仿的存在，技术引进等多方面因素，新产品由于性能、稳定性或消费者惯性等因素一时难于被市场接受，可能使创新者处于不利地位 美国布兹·阿伦和哈米尔顿咨询公司根据51家公司的经验,归纳出新产品设想衰退曲线。从新产品的设想到产业化成功,平