宣传手法的效果.ppt

第六章 宣傳分析第一個譯碼與效果理論 兩次大戰間的宣傳 間隔兩次世界大戰，約二十年左右的時間，宣傳成為許多著作的主題。 宣傳堪稱是兩種重要傳播研究領域的思想根源： 一、是關於「態度改變」研究 二、是大眾傳播的一般效果研究 甚麼是「宣傳」？ 「宣傳」一詞，典出拉丁文the Congregatio de propaganda fide。原意是一六二二年羅馬天主教廷成立的傳道總會。 「宣傳」一開始就帶有「為不真實的概念辯護」的負面意義，ex.伽利略的地動說 拉斯威爾的定義 拉斯威爾的定義宣傳如下： 「宣傳一詞純指透過意義符號的意見控制。或者，說的具體一點，是用故事、謠言、報導、圖畫及其他形式的社會傳播控制他人意見」。 十年後，拉斯威爾將此定義修訂為 「就廣義言，宣傳是操控表意符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式」。 拉氏的缺失 拉氏的定義可能涵蓋太過廣泛： 拉氏說：「廣告與公關活動都算宣傳」，這樣宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西。 但是，一般人不把教學活動看成是宣傳。 拉氏缺失的解決： 心理學家布朗（Roger Brown,1958)為解決此問題，將「宣傳」與「說服」做了區分。 布朗區分宣傳與說服 「說服」定義：操控符號使他人產生某種行動 「宣傳」定義： 只有當「說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益」時，這種說服性宣傳才被視為「宣傳」。 沒有一定的標準可以判斷何者是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定。也可以說只有當我們察覺到訊息或行為獨厚傳播者而不利受播者時，這種說服才被視為「宣傳」。 宣傳(綜合拉氏及布朗) 廣告(廣告目的是為廣告主謀利) 政治競選宣傳(為使候選人順利當選) 公關活動(為塑造企業最有利的形象) 拉氏宣傳四個主要目標 使民眾仇敵恨敵。 保持盟邦的友誼。 與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使其加入我方陣營。 瓦解敵方的民心士氣。 戰時宣傳 戰時宣傳可溯及兩千多年前中國的《孫子兵法》，但那時人們對宣傳所知有限；規模及效果在第一次世界大戰期間達到顛峰。 「暴行報導」是戰時宣傳最有效的技術之一，對於激發人民的仇敵意識非常有效。 大部分，這類發揮很大宣傳效果的暴行報導都是捏造的，原因是人們根本未懷疑這些暴行報導的真實性。 宣傳教育 二次大戰前夕，「宣傳教育」成為全美關切的主要課題，一部份原因是美國擔心潛在敵人會「以彼之道，還施彼身」，援用美國在一次大戰期間的宣傳手法對付美國。 一九三七年成立的「宣傳分析中心」，用來注意注納粹政權崛起，以及納粹宣傳可能對美國民眾的影響，ex.廣播神父。 宣傳分析中心最有名的著作，可能是李氏夫婦合撰的《宣傳的技藝》。書中列岀七種最常見的宣傳手法。 宣傳手法 鬥臭法 粉飾法 挪移法 親民法 佐證法 洗牌法 樂隊花車法 鬥臭法 將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。 鬥臭法經常是試圖轉移大眾注意焦點，打擊對手的可信度，ex.黑函。 鬥臭法常用的污名是「恐怖份子」及「恐怖主義」。某甲眼中的恐怖份子可能是某乙眼中的自由鬥士，端賴個人依目的、批判與投射所貼上不同的標籤。 粉飾法 將事物與「嘉言好語」連結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。 應用領域： 商品名稱與促銷：常運用粉飾法，也常在廣告的宣傳詞裡。但有時商品的廣告會流於欺騙。 政治與商業：商業上在宣傳時故意避免使用「舉債」，而粉飾地用「信用」這樣的字眼。 國際關係：在國際關係上，美國曾用「正義行動」粉飾出兵入侵巴拿馬。 挪移法 用普遍認可的事物去連結另一事物，使後者易於被人所接受，圖謀「沾光」而非「殃及/株連」的效果。 挪移法常被用在長程而非短期的商品上。 挪移法常借重名人魅力，但這些名人本身，往往是被製造出來的，ex.貝蒂、Qoo。 挪移法 挪移法的應用實例： 商業：自由女神像紀念廣告所附一枚金幣 音樂：某保險業者以命運交響曲為背景音樂， 畫面中有死神與意外事件做連結 廣告： JB的酒類、萬寶路香菸 佐證法 用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞。 「佐證」本身往往只是宣傳花招而已。 應用實例：各種廣告請明星、政治人物代言 第四台的名人現身說法 選舉時重要人士的支持 親民法 一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現「與民同在」形象的宣傳手法。 應用實例： 廣告：使用不如政治用途來的多。 化妝品廣告的模特兒對觀眾說：「別因為我美麗而忌妒我，一早起來，我和你沒什麼兩樣。」 政治：美國總統大選，柯林頓夫婦的造勢活動，以「