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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 廣告策略與企劃 第九單元　廣告媒體購買 授課教師：王漢銘 媒體計畫與購買 媒體計畫 選擇適當的時間與地點，使用合適的媒體，將廣告訊息傳達給目標消費者。 媒體購買 英文為Media Buy。 就是在執行媒體企劃的結果，為廣告主爭取到所需要的時間、檔次、版面。決定了媒體計畫方案之後，就會進入到媒體購買階段。 當廣告代理商在可獲得的預算之內，選用最適當的媒體組合，將顧客的廣告訊息呈現出來。 媒體購買的廣告單位 媒體購買是對媒體廣告單位使用時間和付費成本的一種預約與交換。媒體不同廣告的特點也不同，單位及價格也各異。 在電子媒體中，如廣播、電視等，廣告單位是以時間計。 在平面媒體中，如報紙、雜誌等，廣告單位是以空間計算的。 媒體時間、版面、長短大小的不同，決定了廣告收費價格的差異。 由於不同媒體在節目安排、時間、版面內容、廣告位置等多方面的差異，也對廣告價格提出了不同的要求，比如電視黃金時段的收費比較貴，雜誌的內頁收費比較便宜。 廣告單位購買方法 一般是廣告主委托廣告公司代為向媒體訂購或是向媒體購買公司購買廣告單位，並負責廣告刊播。也有廣告主自己進行的情形。 近來委由媒體購買公司已漸成常態。 媒體服務公司核心部門 媒體企劃 媒體企劃負責幫客戶規畫行銷投資。通常投資佔比最高的媒體依序是電視、報紙、雜誌、廣播、活動、節目置入等。 媒體購買部 負責配合企劃的投資規劃，與媒體洽談合作可能性。 媒體購買公司 主要受外國廣告公司所帶來新的作業模式的影響。 廣告代理商的角色及專業服務範疇，由媒體代理轉變為客戶行銷傳播服務代理，使得服務範圍擴大，分工分明。 原附屬於廣告公司的媒體部門，紛紛脫離自力更生，媒體代理成為一種專業，扮演的角色日漸吃重。 廣告單位購買注意事項 要充分發揮媒體廣告效益。 集中購買：可有價格優惠，還能獲得付款的彈性。 對某一媒體節目前後廣告實行特別購買，或者是隨著一類節目進行播出，以營造特別的關連。 閱聽眾的人數與特質。 價格及相關配套組合，如搭售的規定等。 媒介排期策略 指廣告訊息刊播的時間表，由於廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣，或對抗競爭者都會形成不同的媒體排期策略。 廣告要在何時開始播放或登刊。 廣告播放要延續多長時間結束。 媒介排期策略的類型 連續型排期 又稱平均式排期，指在廣告活動進行的每一階段都投入大約相等數量的預算。 優點： 持續露出，不斷地累積廣告效果。 提高加強品牌知名度。 防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機。 缺點： 預算不足的情況下，採取持續性露出，可能造成衝擊力不足，競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。 過度暴露導致受眾對其厭膩。 媒介排期策略的類型 間歇型排期 有廣告期和無廣告期交換出現，適合需求波動較大的產品和服務。主要是季節性商品或在應對競爭對手的行銷活動時。可分為季節型及週期型。 優點： 靈活性大，依競爭需要，調整最有利的播送時機。 採用高度重覆播送，來提高傳播效果。 集中購買大量媒體，可以得到折扣。 缺點： 廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度。 有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。 媒介排期策略的類型 脈動型排期 脈衝式媒介排期與間歇式媒介排期一樣，媒介預算的隨時間的變化而變化，但是不同的，它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在，只不過是某些階段放的廣告多一些而另外一些時段放的廣告少一些。 優點： 持續累積廣告效果。 依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。 缺點： 耗費較大量的預算。 重覆廣告的過度播放，使消費者的注意力、記憶力下降。 媒介排期策略的類型 此外另有不規則型、漸逐上揚型等。 媒介排期策略的運用 產品銷售的季節性：銷售季節性變化不明顯的產品，適合用連續式媒介排期；對於銷售季節性非常明顯的商品，適合起伏式和間歇式排期。 重覆購買周期：將廣告發佈的時間儘量與消費者購買該產品的時間接近。 產品的生命周期：產品導入階段，需要大量而密集的廣告，使廣告訊息快速到達消費者，短時間內提高產品知名度。若為成熟階段，廣告播放的目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸，同時配合產品的銷售季節來安排播放量。 媒介排期策略的運用 競爭對手的廣告策略：要採用跟進式廣告策略還是避其鋒芒錯開式的廣告策略，要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定。 預算衡量：預算對排期的影響是全面，不僅影響廣告排期的方式，且影響整個廣告活動持續時間的長短。 媒體組合的傳播效應 延伸效應 各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。 重覆效應 由於各種媒體覆蓋的對象有時是重覆的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾