西南财经 市场营销 第一章 概论.ppt

五、市场营销的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 本章核心要点 市场营销是企业/组织通过满足消费者心理需求实现交换，获得利润的商业活动。 产品的认知价值是消费者购买产品的原因。 企业的一切行为都要围绕提高消费者认知价值，进而提高产品的剩余价值而进行。 市场营销是一个微观工具，它的应用有三个基本要素：营销者、顾客和产品。 市场营销活动是围绕两大主题展开：寻找消费者需要和在竞争中取得优势。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 八、市场营销的思维模式 1、消费者/顾客导向——换位思维。 2、经营活动的一体化和整体性。 3、主动适应环境。 * 九、市场营销人员的基本要求 1、知识全面。 2、心理素质良好：客观、现实。 3、政治上成熟：有大局观，能抓住重点。 4、强者的思想意识。 * 殊途同归 英雄横刀傲豺狼 营销巧力暖人心 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2、应用时期：20世纪30年代到二战结束（46年） 29年-33年资本主义大危机、震撼了个主要资本主义国家，生产过剩的矛盾突出， 按美国政府的《美国经济新动向》的说法“过去企业比较关心的是能满足需求的产量，现在企业所关心的是产品的销售活动”。 Marketing学者开始帮助企业解决产品销售问题，提出“创造需求”的概念。 创造需求:企业通过炒作、推销使消费者接受并不需要的产品。 * 逐步开始重视分析、研究、预测消费者需求。 26年---全国（美国）Marketing和广告学教师协会。 31年---美国Marketing协会 进而成立有企业和学者参加的美国marketing学会（American Marketing Association,简称AMA） 这时研究仍然仅限于推销和广告以及组织机构，没有超出流通的范畴。 * 3、“革命”时期：五十年代到今天 二战后，生产效率进一步提高，商品供应品种繁多，消费者购买力提高，人们发现，简单的Selling advertising 已不能解决问题。 美国的奥尔德逊（W.Alderson）和可利克斯（R.CONIX）推出《市场营销学原理》，提出“潜在交换”的概念：即是生产者提供的产品或劳务要符合潜在消费者的需要和欲望。 潜在交换的概念被称为市场营销学的革命，有人认为它在企业经营中相当于哥白尼太阳中心说。 * 二、企业经营观的变化 企业经营观及经营思想，是企业最高决策人组织企业活动时的指导思想。 1、生产观点（Production concept）: 20世纪20年代前 生产供不应求---“我生产什么就买什么” 这时的主要矛盾是提高效率，降低成本，热衷于“科学管理” “只要价廉物美，就不愁卖不出去” Ford说，“不管顾客需要什么，我们的汽车 就是黑色的”T型车 * 持有生产观念的人们认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产观——“以廉制胜” 管理者总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。口号是“扩大生产、降低成本”，流行“以产定销”的经营思想。 * 2、产品观（product concept）： 持有产品观的人们认为，消费者最喜欢高质量，高科技，多功能和具有某些创新特色的产品。 产品观——“以质制胜” 经理们总是致力于生产优质产品，不断改进产品，使之日臻完善。 “营销近视症（market myopia）”就产生在这一时期。 * 3、推销观点（Selling concept）： 20年代到50年代的后期， 生产开始出现过剩，供大于求，产品积压严重，有时价格低也卖不出去。这时，企业想尽办法进行推销。 提出“企业生产什么，就卖什么”的口号。 * * 持有推销观的人们认为，如果听任消费者自然消费的话，他们不会定量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 企业社会流行的还是“以产定销”的思想。 4、市场营销观（Marketing concept）： 五十年代到七十年代，先进的Marketing逐步取代了Selling，使用Selling也卖不出去时，人们不得不考虑