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牡丹江市花河啤酒 - 牡丹江大学
牡丹江市花河啤酒
广告策划书
牡丹江大学广策061班
策划人：郭颖慧 李冬冉 于丽鸥
耿 丹 宗 宇
时 间：2008年六月
地 点：牡丹江市区
目 录
第一部分 市场与消费者调查
营销环境分析………………………………………………………………3
1、市场概况分析…………………………………………………………………3
2、市场环境分析总结……………………………………………………………3
二、消费者分析 …………………………………………………………………4
1、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………4
2、现有消费者构成情况…………………………………………………………4
3、现有消费者的消费行为………………………………………………………4
4、潜在消费者分析………………………………………………………………4
5、消费者的分析总结……………………………………………………………4
第二部分 产品分析
一、产品特征分析…………………………………………………………………5
1、产品质量 ………………………………………………………………………5
2、产品价格 ………………………………………………………………………6
3、产品材质 ………………………………………………………………………6
4、生产工艺 ………………………………………………………………………6
5、产品的外观与包装 ……………………………………………………………6
6、与同类产品的比较 ……………………………………………………………6
二、产品生命周期分析……………………………………………………………6
三、产品诉求分析…………………………………………………………………6
四、产品定位分析…………………………………………………………………6
第三部分 企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位 …………………………………………………………6
二、企业竞争对手 ……………………………………………………………………6
1、主要竞争对手市场占有率 ………………………………………………………6
2、竞争对手的优势和劣势……………………………………………………………6
三、竞争对手广告分析 ………………………………………………………………6
1、雪花啤酒的诉求重点………………………………………………………………6
2、哈尔滨啤酒…………………………………………………………………………6
第四部分 广告策略
一、广告目标 …………………………………………………………………………6
1、本企业预期目标……………………………………………………………………7
2、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………7
3、本次广告活动的目标………………………………………………………………7
二、产品定位策略 ……………………………………………………………………7
1、定位的前提…………………………………………………………………………7
2、定位分析……………………………………………………………………………7
三、广告诉求策略 ……………………………………………………………………7
1、诉求对象……………………………………………………………………………7
2、诉求重点……………………………………………………………………………7
四、广告表现策略 ……………………………………………………………………7
电视脚本……………………………………………………………………………8
第一部分 市场与消费者调查
一、营销环境分析
1、市场概况分析
（1）市场构成：
构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有：花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒
构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额
主要品牌 花河啤酒 雪花啤酒 哈尔滨啤酒 镜泊湖啤酒 市场占有率 57% 20% 6% 10% 本品牌啤酒构成的变化趋势：
A、花河啤酒的市场占有率上升理由：因其独特的地理位置，保证了其新鲜度，是牡丹江市人民心中的当地品牌，因此关系而呈上升趋势。
B、雪花啤酒可能上升理由:雪花啤酒因其采用原料替代，从而使产品成本降低，进而雪花啤酒的价位要低一些
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