第6666章广告媒介计划.ppt

广告媒介策划与购买 如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员如何实施媒介策划。 本章要点 1.概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。 2.描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。 3.分析媒介策划人员如何设定媒介目标。 4.列出主要的媒介战略决策。 5.明确媒介购买人员的责任。 第二节媒介策划 媒介策划通常是由广告公司的媒介部、客户部、创意部以及厂商的品牌管理小组共同设计的。媒介策划一旦形成，媒介购买有时由广告公司执行，有时由独立的公司执行。 媒介策划中的五个基本目标要素 第一，针对什么人 第二，在什么地方发布 第三，何时发布 第四，以什么方式推出 第五，推出多少广告 媒介缝隙观念 每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的合适的接收广告信息的时间和地点，例如，雨天想到雨伞，晴天想到墨镜。这种理想点即所谓的缝隙（aperture）接触点。 媒介策划人员的目的是让广告讯息在目标受众愿意接受品牌信息的情况下展露。缝隙是指摄相机的光圈，这里所说的缝隙实际上是个隐喻，它阐明了这样一种观念，即 媒介策划人员要使用他们尽可能找到的关于目标受众的所有细节来聚焦目标受众，目的是为了到达目标受众——不能太大，否则就会浪费；也不能太小，否则就会失去机会。 一家公司不论是花费了数百美元在单一媒介上，还是花费了数百万美元在各种媒介上，媒介策划的目的都一样：将适当的信息在合适的时间到达适当的人。怎样建构媒介策划，以便信息能够在最佳时机到达受众。 一、调查：信息之来源 二、媒介目标 展露程度（印象数、毛评点）、 广告信息展露给不同人群的数量（到达率）、 重复到达这些人和产生印象的人数（频率） GRP =r*f某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％ 展露数和毛评点（gorss rating points） 《大卫·赖特曼脱口秀》（David Letterman Show）节目有10万观众，那么广告主每次购买该节目的广告时段时，其印象数就为10万。如果广告主在节目的4个连续的广告时段分别投放30秒钟的广告，所产生的总印象数（total impressions）为10万的4倍，即40万。 为了避免使用过大的数字，媒介策划人员把总印象数换算成毛评点来比较不同媒介排期的效率。 如何确定多大的毛评点才最恰当：36.2个毛评点正好，还是太高？答案是：没有什么最好的经验法则。 到达率reach 广告活动的一个重要方面是有多少不同的目标受众能够在某一特定的媒介时间内展露于广告信息下，这一方面就可以测量广告活动的到达率。不同的或非重复受众（unduplicated audiences）是那些至少有一次机会可以展露于广告信息下的人。 频率frequency 达率评估的依据仅仅是单一的展露数、频率、暴露率，就可估计出预期展露的次数。为了测量一个媒介策划的频率，媒介策划人员运用两种方法：可简称为平均频率（average frequency）和频率分布（frequency distribution）两种方法，这可以显示重复（展露一次、两次，等等）到达受众的百分比。 单独使用受众到达率不足以衡量一个媒介排期的力度。由于信息爆炸和广告拥堵，在考虑应有多少细分受众展露于广告讯息之时，许多媒介策划人员相信应该有一个临界点或最低频率水平来衡量。这一理论实际上结合了达到率与频率，并把它们归纳为一个因素，即有效频率（effective frequency）。也就是说，增加广告投放的频率和到达率，直到有受众响应为止的频率水平。一些媒介策划人员称此为有效到达率，因为这使此达到水平更为有效，但必须通过增加频率才能达到这一效果。也因此，本书把它称之为有效频率。 GRP的计算 1、一品牌在上海市（假设人口 1,000万）做电视广告30次，每次收视率为3％. 则GRP=r*f=3%×30次＝90。 媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次； 2、报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。  900万人/1,000万人＝GRP90，媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次 3、户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。 　 900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次 4、公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 900万人/1,000万人＝GRP90 媒