第九单元 促销策略 1．单元能力标准 能力要素 实作标准 知识要求 运用 .doc

第九单元 促销策略 1．单元能力标准 能力要素 实作标准 知识要求 运用促销策略的能力 9.1促销与促销组合广告策略?公共关系策略?人员推销策略营业推广策略 2．单元教学目标 了解促销及企业促销组合的四种方式的含义。 企业确定促销组合的要点，确定促销组合时应考虑的因素。 3．单元内容描述 本单元主要介绍促销及促销组合的概念，确定促销组合决策，介绍人员推销、企业广告促销、公共关系策略及企业营业推广。 4．学习本单元的条件 学习者具备一定的听、说、读、写能力 具有一定的判断思维能力，并善于观察 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元教学资源准备 教学参考资料 设备与设施 市场营销理论与实务 市场营销 市场营销案例 投影仪 6、单元教学方法建议 学习本单元前查阅相关资料，采用小组讨论、模拟演练教学法。 9．1 促销与促销组合 促销组合是一个重要概念，它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 1、促销的概念 促销即促进销售，指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质 营销者与购买者之间的信息沟通。 促销的基本方式 影响促销组合和促销策略制定的因素 促销目标 产品因素 市场条件 促销预算 产品因素 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 产品市场生命周期 促销目标重点 促销组合 投入期 使消费者了解产品 各种介绍性广告 人员推销 成长期 提高产品的 知名度、信誉度 改变广告形式 利用公共关系 成熟期 衰退期 促成信任购买 营业推广为主 提醒性广告 整个周期阶段 消除顾客的不满意感 利用公共关系 促销费用　促销费用的多少，直接影响到促销方式的选择，一般来说，广告宣传费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少。 促销的基本策略 “推式”策略——以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。 “拉式”策略——以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。 表9-1 常用的沟通促销方式 广 告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 印刷与广播广告 竞赛 游戏 推销展示陈说 报刊稿子 目录 外包装广告 有奖销售 销售会议 演讲 邮购 随包装广告 彩票 交易会与展销会 研讨会 电讯营销 电视广告 赠品 电话营销 年度报告 电子购买 简订本和小册子 样品 样品 慈善捐款 商店购买 海报和传单 交易会与展销会 / 捐款 电视购买 课堂作业一 企业促销组合有哪四种方式?举出一种促销方式说明其特点及适用性。 _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 2、产品处于成熟期阶段的促销目标重点及使用的促销方式？ ___________________________________________________________________ 3、市场营销组合一层不变吗？有没有新的促销工具？举例说明。 —————————————————————————————————— 9．2 广告促销 在市场竞争日益激烈的情况下，企业决策人的观念，应当从过去考虑做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业与产品形象等方面上来。 广告 以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 特点 传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。 2、企业广告促销方案的制定 五个主要步骤(5M) ★ 广告目标是什么(Mission)； ★ 广告费用是多少(Money)； ★ 传递什么广告信息(Message)； ★ 利用什么来做广告(Media)； ★ 怎样估价广告效果(Measur