深入中国二三线城市消费群体.docx

深入中国二三线城市消费群体By Lisa Movius, WGSN , 08 November 2012在逐渐聚焦中国二三线城市的同时，各大品牌也面临着一个真正的挑战：如何吸引具有多变需求的消费者。Fuzhou shopping centreSource: As seen at 9 November 2012395:590重要信息数十年来，随着中国城市化的稳定进程，一线城市已走在消费文化全球化进程的前列，因此各大品牌正逐渐将销售重心转移到中小型城市虽然中小型城市的消费者拥有更多的可支配收入，但他们仍面临较少的消费选择与品牌曝光率中小型城市的消费者都追求与一线城市消费者平等的地位，因此，各大品牌应意识到对于这些消费者而言，变化无时不在移动接入对于中小型城市的品牌宣传作用十分显著，但营销组合还是需要包括数字传媒与传统传媒中国的发展还未实现普遍化与简单细分化。数十年来，中国的城市化发展史无前例，通常以北京、上海、广州及深圳这样熠熠生辉的现代大都市为象征；这些一线城市已率先迈入消费文化的全球化进程。但是这些城市只是中国改革的部分成果。其它成果则在于那些目前可能已是最成熟的市场发展区域： Market to Watch 论坛（由 AdAge 与 Thoughtful China 主办的中国二三线城市的品牌构建论坛）上的探讨焦点 - 小型城镇（但人口密集）。大众汽车集团（中国）汽车销售公司品牌管理总监 Paul Hu 说道：“中小型城市的人口占全国总人口的 95%, GDP 也占全国 GDP 总值的 78%”。他指出，2001 年至 2011 年期间，中国的经济总量从世界第六跃至世界第二，而其中三线城市对中国国内生产总值的增长贡献从 10％增至21％。相比一线城市居民，二三线城市居民受到的高昂住房消费及生活消费限制较少一些，他们享有较高的可支配收入，却面临较少的消费选择与品牌曝光率。因此，如何吸引这些不同的消费群就成为论坛上的主要问题。正如 Paul Hu 所观察到的，中小型城市 可能是自20世纪70年代以来外企进入中国营销策略的最大转变，但不同城市的具体情况不同，针对其的销售规划也应不同”。数字面板：Dorcas Lau; Sam Flemming; Angela Au-Yeung; Alvin Wang GraylinSource: Ad Age/Thoughtful China 20129 November4080电子商务会谈：Ricky Liu; George GodulaSource: Ad Age/Thoughtful China 20129 November4080中国二三线城市定义一线城市与二三线城市的差别定义还未得到普遍认同，但一般而言，二线城市是指行政独立的自治市及省会城市，但一些较小或较贫困的二级城市常被降级为三级城市，包括县级市。定义考虑因素包括 GDP、人口数、发展程度及城市形象，但是没有一致的参数。例如温州市，它不属于省会城市，但却因十分富裕而名列二级城市，相反，合肥虽是安徽省省会，却被降级为三级城市。?广告集团星传媒体（SMG）的 Jeffrey Tan 说道：“不仅仅只是一个中国，还包括 2,859 个县以及 40,800 个乡镇”。最近 SMG 针对来自长江沿岸 510 个地方的大约 13,500 人进行了访问调查，发现盛行在二线至五线城市的各种行为。受访者不相信金钱能买来幸福，即使是很多简单的小事，尤其是家庭关系，都能给他们带来许多快乐。二线城市居民向往一线城市生活，但二线以下城市的居民却自己的所住之处感到满足，并不希望迁往更大的城市生活和面临各种各样的压力。在各级城市中，受访者都循规蹈矩，因而也更易于管理。然而，作为消费者，他们对任何出售的商品都怀有疑问，并希望得到可信的更为简化的信息。调查显示，仅花费 200 元买到的衣服在他们眼中也是一件奢侈品，品牌选择是个人的事，并被视为成功消费的象征。在技术方面，SMG 发现了所谓的“联合数字共和国” ，这里，电视是一个家庭的核心。但是，作为年轻人主要工具的电脑，却同时也被用作了电视。二三线城市的消费者上网时只访问一些偏向于视频、QQ 及游戏的网站。由于 3G 的传播，手机已经成为人们的亲密伴侣。在中国南部及东部的一些三四线城市，手机聊天深受欢迎。Jeffry Tan 认为，调查中现实的手机习惯表示，品牌构建始终需要与中国的数字化战略保持一致。NanchangSource: As seen at www.soulless.ca9 November2592Guanqian shopping street, SuzhouSource: As seen at 9 November 2012375:500消费