达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略.pptVIP

产品差异化分析 产品差异化 企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信产品这些产品存在差异而产生不同的偏好产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 达芙妮 DAPPHNE 核心产品：女鞋，共有四种系列，young系列、cool系列、ladies系列和soft系列 形式产品：精美的外包装，随产品包装鞋套，鞋撑等。 延伸产品：七天如有质量问题包退，三个月保修等售后服务。 达芙妮整体产品的层次 产品组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 达芙妮 DAPPHNE 介绍期市场特征： 顾客对达芙妮不了解，?女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，百科位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。 营销策略：以低端价格渗入市场，主打三种99,199,299低价鞋款，且大幅度渗入各大型卖场。 达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略 成长期市场特征： 顾客对达芙妮已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大产品大量生产，企业销售额迅速上升。 营销策略：达芙妮开始细分市场，分销渠道增加。顾客群分为D18和D28依旧D38店，产品不仅在大卖场出现，也随之进入了百货商店，网络销售等。 达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略 成熟期市场特征： 达芙妮广为人知，与百丽，星期六形成三足鼎立的局面，但三者竞争生命激烈，且推出的鞋款有类似，不仅如此，达芙妮还受到了高端鞋业的冲击。例如菲拉格慕路易威登等。 营销策略：在原有young系列和cool系列主打低端市场的两个产品线上，增加两条新的产品线，ladies系列和soft系列，主打高端市场，寻找新的客户。 达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略 衰退期市场特征： 消费者的消费习惯由“买多双漂亮的鞋”转变为“买一双好鞋”。消费者的消费习惯改变。 营销策略：隆重推出个性定制服务，以迎合市场需求。 达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略 达芙妮女鞋分D18和D28专门店，所以有两个不同定位的产品线。D18由S.H.E代言，适合18-28岁年轻一些的女孩子；D28由刘若英代言，针对成熟一些的女性设计，适合25-45岁之间的女性。达芙妮D28和D18门店除少部分产品有所重合外，多数D28和D18的门店都做了严格区分。最快找到适合自己类型的鞋子的方式就是看店里代言人海报。2010春季，达芙妮D18推出有4个系列产品，分别是sweet甜美、sport动感、style风格、soft舒软等4个系列，这四个系列针对年轻女孩4种不同的生活形态需求而设计，不同系列的鞋子适宜不同的场合穿着。刘若英代言的D28女鞋则推出有OL白领、Original经典、fashion时尚、soft舒软等四个系列的鞋款。28女性无论是商务办公、正式晚宴、PARTY聚会，或是逛街休闲，都可以在这4个系列中找到自己所需要的鞋子。2010春达芙妮D28致力于尽力满足女性朋友不同生活形态的鞋款搭配需求。 达芙妮新产品 主要的针对族群是18 岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者，品牌代言人为SHE，为进一步开拓市场和满足不同年龄层次的更多女性消费者，永恩集团在2005 年把“达芙妮”专卖店划分为青春系列的店和经典系列岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者主要针对族群是25 岁~45 。代言人为刘若英。 绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本； 集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本； 提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织和生产； 密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价； 网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转； 达芙妮大众价位主要依靠以下几个手段： 1先发制人 加强服务 .实行“区隔”策略。与发动价格战的企业进行市场区隔、商品区隔、价格区隔和消费者区隔；避开价格战火力集