中国联通移动业务的品牌经营策略.pdfVIP

学 术 论 坛 中国联通移动业务的品牌经营策略 刘鬓 (上海贝尔阿尔卡特 上海 21 002)9 中图分类号: C943 文献标识码 : A 实行差异化营销战略 ，区别专业的营销者最佳方法是看他 CD MA 移动业务 “绿色通”旗舰品牌下，依据 GS M 移 们是否拥有对品牌的创造 、维持、保护和扩展能力。菲利普 · 动业务相应设立分类品牌 ，为突出C DM A 业务优势，针对 科特勒博士这样解释 品牌 : “品牌是一种名称、术语、标记 、 C D MA 数据传输优势，设立了 联“通无限”分类品牌，并 符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某 分别设立 了 “互动视界”、 “掌 中宽带”、 “彩E ”， “神 群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 奇宝典”、 “定位之星”和 “联通在信 ”六大产 品线品牌。 别 。” 具体的说，联通品牌系统的 目标主要包括五个方面 : 作为唯一一家全电信业务运营商，联通前期在移动业务经 利用共同特性产生整合力量 ，即通过品牌名称之间的关联 营方面取得 了一定的市场份额 ，但市场份额的取得 ，完全依赖 性、共同风格或对品牌标识的某种相关性来使品牌系统产生整 于 国家保护政策的倾斜 ，依赖于价格竞争。因此 ，无论在 网 合 力 量 。 络建设与覆盖 ，对用户服务质量上 ，并未同步跟进 ，更谈不 减少品牌 内耗，应防止企业各品牌在市场竞争中相互伤 上品牌建设与经营 ，导致在广大用户心 目中固化 了 信“道差， 耗 ，在品牌系统 目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体 价格低廉，品味形象低”的品牌形象。而在固定电话、无限 系统的效益; 互联 网接入等业务经营方面建树不大，未形成整体效应 ，对提 能适应变化，企业所有品牌都必须能适应外部环境因素的 升 “中国联通 ”品牌整体形象没能起到拉动作用。 变化 ，这样，整个品牌系统才能处于 良好的运营状态; 合理分配企业资源 ，在品牌系统 目标下，对每个品牌的投 1. 联通移动业务的品牌整合 资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌 联通移动业务 自行建立拥有了众多产品、众多品牌 ，开展 的收益上 。 “品牌整合 ”工作包括 了三个要素 : 创建旗舰品牌 ，确定品 营造品牌的核心能力，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合 牌 目标 ，建立 品牌联系。 时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。 1. 1 创建旗舰品牌 旗“舰品牌”是整个品牌家族乃至整个 1. 3 建立品牌联系，保持品牌系统内的各品牌之间的关联 ， 企业的灵魂，起着统帅全局的作用，由处在战略层的管理者负 发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成 责管理，以得到企业各部门的协调与配合。考虑到G S M ， 功率: GSM 和CDMA 移动业务两大旗舰品牌分别定位与 成“ C D M A 两 网并行 ，最终确定了G S M 1 3 0 “环球通 ”和 熟 网络 ，便宜好用”和 “绿色环保 ，先进时尚”，充分做 C D M A 13 3 “绿色通”两大旗舰品牌。 到优势互补 ，满足相同 目标市场不同层次用户需求 。 1. 2 . 确定品牌 目标联通移动