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中华零售网 目录 一、蓝月亮公司概述 二、蓝月亮芦荟洗手液简介 三、市场营销环境 四、消费者市场和购买行为分析 五、swot分析 六、目标市场营销战略 七、包装策略 八、定价策略 九、分销策略 十、促销策略 十一、市场效果 十二、蓝月亮芦荟洗手液与开米抑菌洗手液对比 广州蓝月亮实业有限公司概述 1992年，蓝月亮品牌诞生，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。 品牌价值排名 　　蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第 2 位； 　　蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第 5 位； 　　连续 6 年入选中国500最具价值品牌排行榜 市场份额 蓝月亮产品的综合排名连续 10 年稳居全国领先水平 　　蓝月亮主要品类的市场份额： 　　NO:1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂 　　NO:2厨房清洁剂 　　NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类 　 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者 　 蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液——洗手 专家  芦荟抑菌洗手液???????? ——清洁抑菌、滋润保湿 2001年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域 ,其中之一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中销量最好的产品。 · 产品特色 1. 特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌 ，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，有效抑制皮肤表面的细菌生长。 2. 添加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，滋润呵护手部肌肤。 适用对象:各种肤质人群普遍适用。 产品规格:500ml泵头瓶装、300ml泵头瓶装、500ml袋装 市场背景 诗维雅推出“祖丝”洗手液时，香皂才大面积的普及，那时的市场艰难可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，一时停止了市场上“祖丝”洗手液的推广，这在当时应该是正确的决定。但“祖丝”在开米，蓝月亮快速发展的1999--2001年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江山。 2000年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。 开米雄踞华北，西北，西南市场； 蓝月亮广州为大本营占据华南市场。 二者可谓以长江为线分而制之。 市场调查 消费行为： 经调查40．7％的受访者喜欢“消毒杀菌”功效，21．2％的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面，15～25岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能，25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。 市场分析 当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观； 国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求； 同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度； 一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量??； 洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手液； 消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。 蓝月亮芦荟洗手液目标市场 以广州为基地华南地区为中心逐渐向外渗透； 以家庭或个人为单位的目标群体； 以女性为主要目标群体。 蓝月亮芦荟洗手液的营销战略 （一）蓝月亮芦荟洗手液细分：500ml泵头瓶装、300ml泵头瓶装、500ml袋装。 （二）包装策略 瓶子的高度、体积经过精心设计，使美学同市场要求完美结合； 流线性的瓶体象轮满月，美观大方；质地、配件颜色、瓶笺形式等进行了精心的考究 · 深绿色的洗手液，透明的瓶身体现出环保意念，更现示出时尚和雅致 视觉审核 旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，视觉流程不清晰，难以打动消费者。 创意设计 新瓶笺设计： 白色的产品名称在绿色背景下成为醒目干净的第一视觉 精致的芦荟图片有力地支持了“柔润护手”的卖点 蓝月亮标志和精心设计的“洗手液”字体增强消费者记忆 创意设计 （三）定价策略 定价目标 产品成本 市场需求，对于芦荟抑菌这种新产品市场需求和潜在需求是很大的。 竞争者几乎没有 500ml泵头瓶装 300ml泵头瓶装 500ml袋装 12.8元 9.9元