500中国网通公共传播项目策划.ppt

Confidencial 引领成功 共享辉煌 目录 项目背景 实施方案 入境外籍人士研究方案 国内信用卡用户研究方案 项目时间管理 预算 项目小组成员 备选方案 项目背景——前言 中国网络通信有限公司（以下简称网通）拟定于近期推出一项新的IP电话业务，这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通过电话注册，外宾与国内持卡者即可给本人持有的信用卡增开IP话务的功能。 为确保该业务的实施与推广，准确地了解不同目标消费群对这类业务的需求状况，研究并深入分析目标群体的消费习惯，网通特确立此调研项目。迪思创新市场顾问有限责任公司（以下简称迪思）作为专业的市场调研公司，为更好地帮助网通达成此调研目的，提出了此项目建议书。 该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整，具体实施将以双方确定的最终方案为准。 项目背景——业务/产品特征 网通VOIP事业部推出的此项新业务的使用方法是： 信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码，随时申请开办、购买和使用到网通IP电话服务。 这项服务具有以下几个特点： 简单方便：通过电话完成注册与预付费，无需去IP卡销售网点购买 快速实现：注册后便可实现此功能 节省费用：外宾使用IP卡会比使用固定网国际长途业务节省几倍的开支。 服务灵活：持卡人可自由选择消费期间与消费额度 质量保证：网通的IP卡业务可向用户提供优质与安全的服务 项目背景——研究课题 通过调查主要了解以下问题 定义和描述愿意接受这种服务的用户的人群特征，预测市场份额，并主要对以下几个方面进行研究： 目标人群的金融消费习惯是不是符合这项服务的特点； 目标人群是否信任网通，愿意提供信用卡信息； 目标人群对与此相类的服务的接受习惯，对网通的此项服务的服务方式上的建议 实施方案 根据所研究对象身份与消费特点的不同，我们将此项目分成两部分进行； 针对入境外籍人士的深入研究 针对境内信用卡持有者的深入研究 注：同时为保证项目的进度，这两部分的研究内容将同时展开。 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省(市)的国际旅游收入排名 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说，中国将成第一大旅游目的国 世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国。 　　 世界旅游组织亚太部官员徐京先生说，2020年将有1.37亿国际旅游者到中国旅游，整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人数可达到4.38亿，中国在这一区域市场中将占有31％的份额。 抽样方法 由于目标人群数量很大，因此采用 随机抽样 的方法进行调查。 我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分 以北京为例，每年来北京的外籍人士大约有260万，其中3万左右是以商务和公务为目的，其他的是以旅游为目的，比例大约是1：86。考虑到北京的政府机构相对较多，而西安相对较少，达不到这个比例，所以将西安的商务样本数量适当降低。同时，我们考虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众，因此我们做出以下的样本细分比例： 北京：样本总数 商务样本数量 旅游样本数量 200 100 100 西安：样本总数 商务样本数量 旅游样本数量 100 30 70 项目可行性分析：样本特点 我们认为境外的目标人群有以下的特点： 警惕性高，因此对调查的排斥性可能会相对较大； 相对集中，但是又相对独立； 语言障碍（针对所有外籍人士的访问都要求全部使用英语，这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更高的要求） 目标人群不易细分：因为他们停留时间相对较短，而且注意保护自己的隐私，因此我们不易了解他们个人的详细情况 样本分析 国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年12月31日的电子商务会议中说，“据2000年6月30日完成的最新调查数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡、IC储值卡2亿张以上，即平均6个中国人拥有1张借记卡。 以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内3城市中持有信用卡的用户进行抽样分析 抽样方法 由于境内的目标人群数量也十分巨大，因此我们也采取随机抽样调查。 同时我们并不了解每个被访城市的具体持有信用卡人群的数量，因此我们将按照如下的方法去确定。 我们根据中国大陆每六个人拥有一张借记卡的比例计算出各城市的借记卡用户数量，之后再根据国际上社会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。这样北京样本数量是200个左右。西安的样本是100个，福州或厦门的样本是100个。