第8章_客户个性化.pptVIP

2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 IDIC模型 案例 Dell：倾听客户声音 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡 内容提要 一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制 一、客户个性化过程 1、识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。 企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求。 2、分析客户价值差异 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异。企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。 3、弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千差万别，并且所拥有的资源都是有限的，因此企业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部分客户的需求。 企业在试图满足客户需求之前，必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。 对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。 虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。 对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。 企业对客户的选择模式 5、实施不同的营销模式 企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。 在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。 企业营销模式选择 不同的营销模式 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 客户个性化的问题 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？ 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。 二、规模定制 1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创性著作《完美未来》（Future Perfect）一书中首次定义规模定制，即在规模基础上交付定制产品。 规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交流的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待可能比用独特定制产品对待更重要。 规模定制的实质 规模定制实际做的不是定制，而是配置。 规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚至几百个模块，然后基于单个客户的需要，企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。 当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解如何联合、连接、删除或加入其产品或服务的所有构成要素。 规模定制的运作 规模定制的例子 信用卡公司对其信用卡进行规模定制： 提供10种不同的利率； 5种不同的年费结构； 4种不同形状的卡片设计。 窗户生产者： 5个不同的框形； 10种不同的玻璃； 3个强度等级； 12种画面。 服务的规模定制 当规模定制用于服务时，相似的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。 例子：澳大利亚圣乔治银行（St. George’s Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不