商计策划之产品策略.ppt

项目三 商计策划 能力目标： 掌握产品、价格、渠道的定位、策划与设计 能进行一般广告、公关、营业推广的策划 与创意 能制定一般广告、公关、营业推广的策划 文案 任务3.1 制定产品的策划方案 任务情境：各小组学生完成自己模拟设计公司的产品策划，并撰写产品策划方案 步骤及要求：1、了解产品策划的内容、步骤及方法，并掌握策划方案的格式及技巧。 2、小组讨论分析的基础上进行调研、策划整合思路 3、形成框架、并撰写产品策划方案 任务分析----撰写产品策划方案 产品策划方案包括的内容： 1、产品描述 （1）是什么样的产品？ （2）产品特色是什么、优劣势等？ 2、市场分析 （1）市场上现有产品分析 （2）目标客户 （3）潜在目标群分析 3、产品定位 （1）产品功能定位（如：一些基本的功能、或者纪念等等） （2）产品质量定位、产品管理策略等 （3）品牌形象定位、产品品牌策略等 （4）产品包装定位、包装策略等 4、市场推广 （1）主要的营销策略 （2）各个阶段的策划（如阶段一、阶段二等） 5、效益估算 （1）产品价格 （2）产品用户群数量 （3）产品潜在用户数量 （4）每月产品销售收益 任务分解一、设计产品的品牌 品牌，一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的应用组合。 一般由名字+标记组成 思考： 可以从那几个方面对商品进行命名，应遵守哪些规则？ 一、商品命名的原则 1、名实相符 2、便于记忆 3、诱发情感 4、启发联想 台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要 便于记忆 产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。 如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。 我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（love seed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。 像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。 1、效用命名法 2、成份命名法 3、产地命名法 4、人名命名法 5、制作命名法 6、形容词命名法(根据美好寓意命名) 7、外文译音命名法 8、根据商品的外形命名 1、效用命名法 带功能的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。 2、成份命名法 环丙沙星滴眼液 如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。 3、产地命名法 如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“徽墨”“端砚”等等。 这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。 “王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里， 和我天机养寸心。 二曰：酱配龙蟠调芍药， 园开鸡跖锤芙蓉。 这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这些珍贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除