嘉士伯啤酒案例.ppt

* 嘉士伯啤酒 目 录 企业简介 1 营销环境分析 2 企业与竞争对手的分析 5 广告策略 6 财务预算 7 产品分析 4 消费者分析 3 企业简介 1 “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。 时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。 而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。 嘉士伯－Carlsberg 营销环境分析 2 Add your text Add your text Add your text Add your text Add your text 宏观环境分析 1﹑总体经济形成 2﹑总体的消费态势 3﹑产业发展政策 4﹑市场文化背景 5﹑技术分析 啤酒消费量高 开放啤酒市场 包容性强 夜生活丰富 发酵工艺不断创新 营销环境分析 2 微观环境分析 市场构成 在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。 在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。 市场构成特征 在广东啤酒市场上，季节性强，6－9月销售额很大，12－2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。 现有消费者分析 消费者分析 3 主要消费群： 20－40岁人群 白领阶层为主 购买偏好： 习惯性购买 偏好清爽口味 啤酒 影响购买： 口味 品牌 价格 购买方便 消费要求： 年轻的 时尚的 有活力的 潜在消费者分析 消费者分析 3 高度参与的购买决策 　低度参与的购买决策 复杂决策 品牌忠诚度 惯　性 有限决策 消费者购买决策类型（亨利.亚瑟） 决策 习惯 大学生是潜在消费者 主要购买动机为求新动机 未来白领阶层的主力军 3 消费者分析 3 中高收入的白领一族 时尚年轻的消费群 目标消费者 产品分析 4 产品特色 嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。 口 味 清新无暇的瓶装 酷气十足的罐装 特色产品包装 定 位 高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。 品牌形象 年轻时尚 清新脱俗 竞争策略 嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0－7.5元，属高档产品 。 产品分析 4 产品生命周期 嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。 品牌策略 提升品牌魅力 保持品牌忠诚 广告策略 提升品牌魅力 提炼更深层次的内涵 渠道策略 深 度 合 作 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 2. 喜力产品形象年轻、国际化。 2.3 喜力 1. 百威的品牌形象突出。 2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。 3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。 6.9 百威 1．国际上知名的中国啤酒品牌之一。 2. 产品以清谈型风味为主。 3. 在广东的销售渠道网络不建全。 8.4 青岛 1. 是全球单厂最大的啤酒酿造中心。 2．珠江啤酒是一个区域性品牌。 3. 产品以低端为主。 44.7 珠江啤酒 概 况 市场占有率 （％） 竞争对手 企业与竞争对手的分析 5 企业与竞争对手广告分析 在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。 引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情 树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。 广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！ 加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。 广告效果 闲散、放松的生活诉求 用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力 品质、品牌诉求 从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求 情感诉求 广告诉求 “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒” 我们不卖啤酒，我们只销售欢乐 全世界最有名的高品质啤酒 “激情成就梦想” “打开珠江啤酒，打开真感受” 广告口号 高档消费群 高档、青春 高档消费群 中高档市场和大众化 中高端市场 广告定位 25～35