嘉士伯啤酒整合营销传播案例(0905).ppt

整合营销传播案例 嘉士伯啤酒 什么是整合营销传播? 策略性地控制或影响所有相关的讯息， 鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话， 藉以创造互惠的关系 客户的要求 在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中 广告量比以往多 消费者在每个星期 最多会接收到3000个广告讯息 平均每天的广告次数（晚上六时至十一时） 1980年的广州. . . 今天的广州. . . 中国电视观看人数(昨天观看百分比) 中国报纸读者人数(昨天阅读百分比) 消费者生活行为改变 当今的消费者 当今的消费者 消费者行为态度研究例子：洗发精使用者 时代差距 媒体计划构造的方法改变 从媒体中心的 一个方案符合全部 人口数据 单一分段 集中在执行方面 品牌中心 类别方案 品牌形象与态度 多空间的计划 集中在市场策略 媒介资源产出效果的最大化 优秀的媒体策划体现在. . . 嘉士伯啤酒的中国历程?? ? 嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。 1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的Thorvald Bindesboll （1846-1908 ） 设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在 1978 年，嘉士伯再一次进入了中国市场。???? 嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。 嘉士伯啤酒的中国历程 1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（ 广东 ）有限公司， 开始了中国本土生产嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。???? 目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务； 昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（ 集团 ）有限责任公司及旗下的4间公司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场占有率已经处于绝对领先的地位 。????现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700 多名员工的规模发展成拥有 20 多家啤酒厂、员工超过6000 多名的跨国企业。?? 嘉士伯品牌文化 使命 嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。 愿景 使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌 成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团 企业核心价值观 雄心 确定远大目标 我们无所畏惧地追求目标 创新 寻找解决途径 我们在消费者、客户和员工中创造激情 责任 承担行为责任 我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系 诚实 履行诚信原则 我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的 啤酒类别目标消费者 目标消费者核心价值-概括 男性十八至三十五啤酒使用者 足球狂热爱好者 激情(热爱生命/工作) 追上时代和享受生活 利用因特网搜索新的信息 参与派对活动，看电影 购物：较喜欢国外品牌 请根据以上背景介绍，帮助嘉士伯啤酒策划今夏整合营销传播策略？ 策略性的媒介传播计划 利用国际足球建立品牌偏好度发展历史 2000 欧洲锦标赛媒体活动 足球报-欧洲锦标赛版独家赞助 足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助 售点(餐馆/酒吧)明信片 中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置) 活动目标 保持消费者对嘉士伯 “有足球，就有嘉士伯”的知名度 保持淡季之销售额 保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌 (如：百威， 喜力啤酒)占领 活动效果与评估 策略性的媒介传播计划 分割式研究 分割式研究 分割式研究 分割式研究 啤酒类别目标消费者 目标消费者核心价值-概括 男性十八至三十五啤酒使用者 足球狂热爱好者 激情(热爱生命/工作) 追上时代和享受生活 利用因特网搜索新的信息 参与派对活动，看电影 购物：较喜欢国外品牌 策略性的媒介传播计划 分割式研究 我们需要不同的目标消费群做什么？ 与朋友观看高素质 足球比赛时， 喝嘉士伯！ 策略性的媒介传播计划 需要传递信息及传递的频次 配合广告口号