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广告文案写作教程 广告文案的类型和写作要点： 1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。 图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。 注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。 2.广播媒介广告文案 稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。 写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。 3.电视媒介广告文案 视觉+听觉：文字+画面+语言+音响 表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。 写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处理）；要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。 4.网络媒介广告文案 5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。 广告文案特点： 简短：受众没耐心、省钱 智慧：字字珠玑、包含智慧 文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。 文案写作的准备 1.市场调研 2.受众分析： 为什么做广告 做什么广告 给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理 发布渠道 3.广告策划定位 对作者的要求： 1.了解产品或服务，发现无可替代之处。 2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。 3.了解竞争对手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。 第一章 市场调研 市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。 文案写作注意潜在消费者的文化水平。 对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。 第二章　广告与市场定位 “所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。” 广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。 广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。 一、实体定位法 此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、 档次定位等。 （一） 功效定位 是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝” 正好去头皮屑。 于是， “海飞丝” 在消费者心目中留下了一个 “去头皮屑” 的特殊位置。 （二） 品质定位 又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。 （三）市场定位：根据用户的需求心理 （四）价格定位：打价格战 （五）档次定位 广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不要随意浮夸。 （六）造型定位 产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”上。广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。 （七）包装定位 美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传：“美琪换新装，送礼真大方”。 （八）色彩定位：外贸商品要注重色彩在不同种族中的意义。 （九）服务定位：强调售后 （十）利益定位：突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。 第三章 社会文化与广告文案写作 第四章 广告受众心理 目标受众的期待心理： 求实心理：追求商品的使用价值，讲求“实用”、“实惠”，注重效用、质量和方便。 求廉心理 求美心理：“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价值。对商品广