击破媒体救助的神话——爱心报道的负效应.pdfVIP

击 破 媒 体 救 助 的神 话 — 爱 心 报 道 的 负效 应 曹 炯 (江阴职业技术学院 党委宣传部 ，江苏 江阴 2 14433) 摘 要 :媒体救助是指报刊 、电视 、广播 、网络 、短信 不 同影 响— 这将 进 一步导致 效果 的不 同— 归 因于 等形式的媒介 ，依靠密集的新闻宣传和强大典论 引导， 所观察到 的 内容上 的差异 (Hovland , 1949 , ((Lumsdaine 广泛报道 重大 灾难及事故 的严重后 果 、困难群体 贫 困、 and Sheffield) ) 。爱心报道 中的卖点显然是经过媒体精 疾病等生存发展 困境 、普通群众的心理压 力和精神压抑 心策划 的结果 。通过 对有效 和有价值信 息 的重组 与放 等情况 ，通过媒体在= 定范 围内的辐射 力和影 响力 ，整 大 ，媒体 以先验性 的理念为思想基础 ，利用重点版面和 合社会 资源 ，发动群众 力量 ，为求救 者提供 无偿 的经济 大量篇幅进行密集宣传 ，以强烈 的反差 、感人 的细节 、悬 募 捐 、法律援 助 、心 理 辅 导 、典 论 支持 等 一切 形 式 的救 疑 的情节打动受众 ，激发爱心高潮 ，同时也扩大媒体 的 助 ，帮助他们走 出困境 。爱心报道就是媒体救助常采用 社会影 响 。然而 ，过度地强调卖点与 “刺激物 ”，不仅仅违 的手段之 一 。本文拟从传播过程 中的心理 因素 与报道 内 背 了新 闻伦理也会使 爱心报道产 生负效应 。2003年9 月 容 出发 结合新 闻伦理来分析 爱心报道 负效应 的产 生 。 刊登在 解《放 日报》上 的一则报道忧心地指 出现今人们 关键 词 : 感 召 力 媒 介 影 响 力 公 正性 对 于爱心救助报道态度 的改变与对爱心捐款 的冷淡 。虽 说这里面有很多因素使然 ，但不可否认 的是媒体救助中 传播流程是指 由大众传媒发 出的信息 ，经过各种 卖点的负效应 已成为我们不可忽视的问题 ，媒体救助在 中间环节 ，“流 ”向传播对 象 的社会过程 。拉扎斯 菲尔德 被人们神话 的同时也被推人 了死胡 同。 等人 的 《人 民的选择 》、卡兹等人 的 《个人影响》和 《创新 一 、从信源 内容 的组织看 爱心报道 与普及 》，可 以说是 “传播流程 ”研 究 的三部 曲。这些研 究 新 闻策划是救助的包装 ，要使爱心报道能在受众 揭示 了大众传播 效果 的产 生是一个极 为复杂 的社会 过 中产 生最好 的社会传 播效果 、取得最佳社会效益 和经 程 ，其 间存在着众多的制约 因素 ，单一 的大众传播并不 济效益 ，新 闻媒介就必须在配置和运用新 闻资源方面 能左右人们 的思想 。1960年 ，J .t克拉帕在 《大众传播效 发挥主观能动作用 ，在新 闻实践活动 中进行 的谋划与 果》一书中对 人《 民的选择》和 个《人影响》的传播流程研 设计 。新 闻策划又必须要悟守新 闻职业道德 ，新 闻工作 究进行 了系统总结 ，提 出了关于大众传播效果 的 “五项 者应 明确是为谁 写作 明确新 闻报道 的权 利 是给谁 的 一般定理 ”。核心观点有 :①大众传播不是效果产生 的唯 明确怎样运用权利 。然而 ，在报业市场 竞争 日益激烈 的 一和充分 的条件 。②大众传播最 明显 的倾 向是引起受众 条件下 、在对媒