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调查与思考● 基于市场导向的高校营销管理问题探讨 张 彦(重庆工商大学商务策划学院。重庆400067) 摘 要 高校营销管理是非盈利组织营销研究的新课题，同时，由于我国高等教育的特殊性， 高校营销管理研究也成为一个特殊的营销研究课题，本文仅对目前高校营销管理的战略取向、市 场定位的前置性、高校营销组织的构建及营销策略整合等问题作了初步的探讨，旨在对高校营销 管理具有一定的借鉴意义。 关键词 高校 营销管理 营销战略 营销策略 中图分类号 G467 文献标识码 A 文章编号 1672-6847(2007)12-117—04 【作者简介】张彦(1965一)，女，山西芮城人，重庆工商大学商务策划学院助理研究员，研究方向：教育管理，教 育营销。 一 、 高校营销的理论界定 基于非营利组织营销理论．高校营销的主 教育营销理论研究开始于 20世纪 90年 要任务体现在五个方面：一是通过对客户需要 代。西北大学教授菲利普·科特勒与凯伦F·A· 和欲望的识别．确定高校所能提供最佳服务的 福克斯教授对教育机构的战略营销进行作了较 目标市场．以创造和满足市场驱动型需求的全 为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指 程教育服务过程来实现顾客满意。二是基于高 分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目 校的公共服务职能．通过营销活动体现其服务 标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教 公众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象 学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成 以获得政府、企业及各类公众的支持与合作。三 教育机构的任务，提升教育市场的满意度．增进 是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应吸 教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。英 纳社会资源．提高高校的资源整合能力。四是建 国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制 立广泛的高校服务通路。提高高校的服务价值 管理模式提出了质疑和批评．并建议在学校管 并增强其核心竞争力。五是通过转换市场观念， 理中引进市场机制．同时也对教育市场营销进 转变营销模式．推动高校组织与管理创新，提高 行了理论研究．认为未来教育市场营销必将成 运行效率。 为教育管理的一个重要方面。 二、高校运营机理及营销战略管理模式 经典营销理论基于营利组织与非营利组织 I、高校运营机理 的划分，提出政府组织、营利组织和非营利组织 高校承担培养人才、从事科学研究、提供社 的现代社会组织三元结构。非营利组织的宗旨 会服务三大职能．通过各种教育活动为社会培 不是为了营利．而是以营利服务于组织的基本 养高素质的各类高级专门人才是高校的核心职 使命．即用于扩大向社会所提供的服务数量和 能，教学、科研、行政、服务等各项工作都是围绕 质量。按照约翰·霍普金斯大学非营利组织比较 培养人才这个核心而展开。基于市场驱动导向 研究中心的划分．高校属于非营利组织国际化 的高校运营模式。正是以高校的核心职能为主 分类(IcNPo)标准指定的第二类非盈利组织， 线而构建的(如图一所示)。所谓市场驱动导向 即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销研 机理．是指社会对人才与研究的需求，通过预期 究。 收益评估而形成社会对高校教育与研究的现实 ■调查与思考 需求，向高校寻求研究与教育服务，高校通过研 场对人才的需求随着社会经济发展水平的不同 究与培养的服务生产．以市场需求信号为导向 提出不同的要求．体现出不同时期市场对人才 供给社会，由此形成一个运营循环系统。 需求数量和层次的变化和不同。二是生源地市 场细分，由于教育的地区性差异，客观上存在生 教育 研究 叫预期收益 市 号一H A I l ”… 源地学生质量的差异．而“原材料哆的差异水平