邮电经济专业辅导资料通信服务营销组合.docVIP

邮电经济专业辅导资料：通信服务营销组合 本文为2013年中级经济师考试邮电经济专业知识与实务的备考强化必看知识点，希望本文能够帮助您更好的全面备考2013年经济师考试！ 第三节 通信服务营销组合 一、通信服务营销组合概述 1、7p服务营销组合：4p营销组合包括产品、价格、分销渠道、促销。服务营销和有形产品的营销存在区别，把4p营销组合运用于服务营销时须对其调整。在4p基础上加入了新的3p，即人员、有形展示、服务过程。 7p营销组合中的人员：扮演“传递”、“接受”服务角色的企业服务人员与客户。 2、服务营销三角形：服务营销是一种互动营销，它与企业的内部营销、企业与客户间的外部营销形成服务营销的三角形。服务的三个关键参与者位于三角形的三个顶点上：企业、客户、员工。三角形的任意两个顶点之间形成三种类型的营销活动。即外部营销、内部营销和互动营销。 (1)外部营销：企业对客户公开做出的服务产品、定价、分销和促销等常规的营销活动。此外如果企业承诺过高，容易导致客户关系脆弱。 (2)内部营销：企业将员工视为内部客户，向员工提供良好的服务、支撑，以便一致地对外开展外部营销活动。内部营销的实质就是使得员工具备有效履行企业承诺的能力。途经：为员工提供良好多发展环境，提供员工技能知识心理素质，考核奖惩。 (3)互动营销则是顾客和员工之间的互相作用，员工通过业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。 二、通信产品策略： 1、通信产品的整体概念由三个基本层次组成，即：(1)核心产品：通信产品整体概念中最基本部分，提供的是信息的传递和搬移，即通信服务的核心功能。(2)形式产品：形式产品是对通信核心产品的补充。即消费者在使用通信服务时所享受到通信质量和具体采用的通信方式和手段。包括通信质量、品牌、终端设备等。(3)延伸产品。企业与用户在接触过程中提供的一些附加服务——售前、中、后等服务。例如业务宣传。 2、品牌(1)含义。品牌是名称、图案等及其组合，用以识别企业或者企业的产品服务，产生有别于竞争对手及其产品服务的效果。品牌名称和品牌标志。(2)品牌与商标的关系。商标是经注册单位核准的、受到法律保护的可视性标志。主要的区别在于——品牌是市场概念，商标是法律概念。(3)品牌的评价。品牌可以通过品牌知名度、美誉度和市场占有率来衡量品牌的市场势力，俗称“两度一率”。 四、通信服务渠道策略： 1、通信服务渠道的功能：销售功能、沟通功能(业务信息发布、收集市场信息、承担促销功能)、服务功能(例如营业厅的业务咨询、售前中后服务)。 2、渠道分类。按照渠道中有无中转环节分为直接渠道和间接渠道;按照渠道所有权分为自有渠道和社会渠道;按照渠道的体现形式分为实体渠道、直销渠道、电子渠道。 (1)直销渠道：没有有形的营业场所，以人员面对面等方式推广销售，例如客户经理/销售经理，多服务于大客户和集体/机构客户。优势：a渠道短、有效控制;b对市场竞争能快速响应，c服务及时到位;d与客户深度沟通。劣势：a对直销人员要求高、成本高;b范围受限;c管理难度大。 (2)自有实体渠道：为企业设置或者建设的实体网点/提供业务与服务的场所。例如，自有营业厅、品牌形象店、自助服务厅。 a自助营业厅——功能齐全，营销自主、收集和反馈信息准确迅速、主动营销。劣势：成本大，客户必须亲临营业厅。 b品牌形象营业厅——实现品牌传播、业务体验等一部分功能。 c自助服务厅——无需服务人员，以自助服务设施为服务主体。 (3)电子渠道：以互联网、电话等信息化手段为媒介的新型渠道。例如呼叫中心(呼叫中心人工成本高、服务质量依赖于客服代表)、网上营业厅(网上自助服务)、短信营业厅(短信传递信息少、适合群发)。 (4)社会渠道/经销商渠道：例如指定专营店(统一形象、规范，紧密合作)和特约代理店(分为排他和非排他等)。好处：扩大渠道覆盖面。不足：控制管理有难度、人员素质差、服务不够规范。 五、通信服务促销策略 1、促销概念：有针对性地影响用户购买决策行为的营销活动。 2、促销主要方式：a人员推销(直接沟通、效果立竿见影、费用较高)。b广告。c公共关系(例如慈善、新闻报道等，软广告)。d营业推广(狭义的促销，赠品、有奖、展销，对客户、中间商等;吸引用户、刺激购买、短期效果好)。e直接营销(与特定的客户小群体/个体进行营销沟通，针对、非大众化)。 3、影响促销组合的因素 (1)产品市场类型：对居民客户，特点是数量大、面广。最佳的促销的沟通方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销和公共关系。对集团客户，企业提供的产品或服务可能是标准化也可能是定制化，所以促销沟通的最主要的方式是人员推销、其次是营业推广，最后是广告和公共关系。 (2)促销目标。要让客户知晓——广告和公共关系的效果最好。如果要让客户购买——人员推销和营业推广的效果