第七讲产品策略(二).pptVIP

附：关于品牌的CI理论 20世纪60年代 奥格威 “Corporate Identity” 主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。 CI：是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 日本CI设计专家中西元男，完善使之成为一个系统——CIS（ Corporate Identity System ）。 (1)类似包装策略。 所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。 (2)等级包装策略。 企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 (3)差异包装策略。 即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 (4)组合包装策略。 组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。 (5)再使用包装策略。 这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。 (6)附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买 (7)改变包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 轻松一扭为环保之刘翔篇 案例 榨菜，原产四川。大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较.获利翻番又翻番矣。以上采用的是什么包装策略，你从中得到什么启示? LOGO设计中箭头向上向下，体现了信息的互动，信息的流动，在这里体现了动态的传递，这种传递促进了经济的发展或者进步，同时也是一个字母“2频道”的意思，2的变体。中间像一个沙漏一样，同时也是无穷大的符号，也是体现了从上到下，从上到下的变数，还是信息的交流和沟通造成了里面的经济无限的增长和繁荣 * * 3、富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. * * lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 4、避免雷同，超越时空 * * 六、品牌策略 1、个别品牌策略 企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。 如电视台不同的栏目品牌 2、统一品牌策略 企业生产的一切产品均统一使用一个品牌名称。 美国通用电气公司产品统一使用“GE” 3、分类品牌策略 企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 （1）不同类别的产品 （2）不同品质的产品。 青岛美达实业经营的肥皂：销往北京、广东等高档市场定名为“得其利是”；东北、华北的中档市场定名“雁牌”；销往临沂低档市场名为“蝴蝶”。 4、品牌延伸策略 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 5、更换品牌策略 更换原有企业的品牌，采用新品牌。 6、借用品牌 企业生产的产品不是自己的品牌，而是借用的。如台湾的电子类产品。 * * 七、 品牌保护 一注册商标 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展 * * 二申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 * * 三 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标 * * 四打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 日本“松下”在180多个国家和地区注册了1.3万个商标；英国“联合利华公司”拥有注册商标达7万件，在中国注册的商标就超过了1000件；而“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权。 “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被一名荷兰人注册； “红星”二锅头酒在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被一家英国公司抢注； “杜康”酒、“GONGHUA”链条、“龙井”茶在日本被抢注； “标准”