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燕京啤酒调研报告 篇一：燕京啤酒市场调查报告 郑州燕京啤酒市场调查报告 市场现状 郑州是河南的省会，流动人口多，针对易拉罐啤酒销售来说，青岛啤酒在郑州市场一枝独秀从以上数据中可谓一目了然，市场总体铺货率86.5%，排名第二的哈啤，铺货率也达到71.8%，但是，从易拉罐的价位来说青岛啤酒做的是中高端的，市场点有率为71%，在低价位市场里只有哈啤的小麦王市场点有率较高，占89%，让其他品牌更是望尘莫及，但是这两个品牌都是老牌子，尤其哈啤是专业做易拉罐的而且在这个市场里都是运作时间很长啦，虽然燕京啤酒在郑州毅然扎根只是在城镇大家能够接受，但是易拉罐主要针对的是年轻人群，在郑州这个大的市场里暂时还处于培育期。 各品牌市场反映 燕京 市场整体反映：针对易拉罐市场来说，产品单一，价格体系不科学，并缺乏有效营销手段。 由于青岛和哈啤强大的影响力，加上燕京易拉罐啤酒较弱的营销力度和不很明确的产品定位。一般认为都不如青岛、哈啤、雪花。据调查反映，不仅对燕京啤酒的知名度与美誉度不高，对市场现有的我公司生产的燕京产品也不很满意。 价格是啤酒消费者的重要考虑因素，也是企业树立品牌形象、开展有效营销 的生命线，从燕京目前在郑州市场的价格体系看，一方面不存在价格优势，另一方面，渠道的价格倒置，导致终端利润少，终端店的销售动力不足。 同时，在整个河南市场的营销投入不足，在广告投放数量和影响力方面均不如青岛、哈啤乃至金星新一代，使消费者对品牌认知度差，管道拉力弱。 哈啤 市场整体反映：以易拉罐为主导抢占郑州市场份额。 哈啤以哈啤小麦王，冰爽，冰纯三支罐装产品抢占了郑州市场的低、中端市场。成熟的产品，过硬的品牌后盾，又近于青岛一半的价格，让哈啤就悄悄成为了罐装产品中的佼佼者。哈啤易拉罐产品以六连包的形式在一定程度上分解了消费者心中的价格屏障，大大降低了消费者的价格预期，让自己饮用时讲究品质的可以选择小包装，然而易拉罐的消费却慢慢走向市场主流，现在多半的易拉罐产品是用来送礼的，易拉罐现在主要针对的是年轻人群。 3. 青岛 市场整体反映：易位罐产品为主，瓶装酒为辅 青岛易拉罐产品进入终端以71—73不同的价格，零售80，如此高的价格让消费者和分销商都忘而却步，但是却在流通以86%的市场占有率，占据易拉罐产品第一品牌。 4. 雪花 市场整体反映：价位较低，但是缺乏有效促销。 较之青岛和哈啤，雪花在易拉罐市场显得慌乱无序，企图以低价位方式来拉动终端。在郑州城区内以42的价位运作，但是在郑州的城乡接合部确以38的价位在做市场运作。在大力度的铺货政策下也确实铺进了终端，却也不被消费者所接受。 5. 金星 市场整体反映：产品单一，价位较低。同样也针对易拉罐缺少营销手段，从低端入手。 金星作为郑州本地的一个品牌虽然投入了大量的车体广告，还有很多的桥梁灯箱广告等，但是都是以瓶装酒为主导，易拉罐为辅。并没有将易拉罐做为重点来切入市场。 从战略的观点看公司 ①我们公司在关注什么？ 公司在关注郑州市场如何为公司下一步的持续健康发展提供市场依托。因此我们首先关注如何扩大易拉罐市场份额。而实现市 场份额最直接的手段是渠道。因为“产品是水。渠道是河”。河不畅通水就流不动，流不快。渠道是形成消费者直接购买的最主要因素，尤其是在市场成熟度不是很高的阶段，通过渠道的力量往往是在品牌不占优势的前提下的最好策略。 ②我们有什么？ 首先我们集团在技术、管理、资金、品牌等诸多方面强大的资源支持，其次，我们有濮阳市场成功的管道运作经验和生产出深受消费者喜爱的优质产品的能力。 ③我们干什么？ 价格：现在郑州市场易拉罐啤酒的低价格，低档次的现状，必须在新品推出之际结合管道规整实施调整。建议采取追随策略紧贴哈啤价位运行。 渠道：目前在品牌形象不占优势的情况下，渠道显得尤其重要。渠道对经营利润微薄怨声载道。我们可借此机会，在推出新产品的过程中有选择地在燕京啤酒渠道基础相对薄弱的区域进行渠道变革的试点。即先由厂家选择一到二个总经销商厂方与其共同直送终端，待形成趋势，引起管道关注后再选择管道经销商和终端商。 推广：对啤酒行业总的来说，市场营销的关键成功因素是从把产品放在消费者手中转到把产品放在消费者心中。因此品牌推广在营销中的作用至关重要。啤酒企业借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影响力，建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 从这次调查得到的信息中可以说，反映出来的问题不少原因是在推广不到位上。现在的现状是我们的市场推广还停留在推销阶段的水平上，品牌形象宣传，终端陈列，公关促销，消费者沟通都缺乏一个紧扣消费者利益认知点的，系统的， 连续的周密策划。未能够引起消费者的真正关注并产生消费冲动。 推广中要特别强调提升终端服务水平。现在流行一种观点“不做终端等死，做