果汗饮料产业分析报告最新版.ppt

图1　深度分销的基本模式 ☆ 1.基本要素 ☆ 2.区域目标 ☆ 3.核心客户 ☆ 4 零售网络 ☆ 5.客户顾问 ☆ 6.终端理货 1.基本要素 “深度分销”的营销模式（参阅图1）的基本要素是， 区域目标，核心客户，终端网络，客户顾问，终端理货（参阅图3）。 依靠客户顾问队伍的素质与努力，深化与核心客户的联系，控制终端零售网络，降低销售费用率，提高终端铺货率以及市场占有率，在满足市场需求的同时，实现区域销售目标任务与竞争战略。 在诸基本要素之中，客户顾问队伍的建设是成败的关键。必须花大力促进现有业务员向客户顾问转化。客户顾问队伍的工作热情与工作能力，决定了我们掌控市场的能力，以及规避销售费用的能力。 图1　深度分销的基本模式 2.区域目标 必须寻找到市场的机会，确定重点区域及市场。机会存在于经销渠道，市场潜力，市场容量与竞争状态之中。 要花大力气研究现存的经销渠道，找到渠道的入口，找到有潜质的经销商（客户）。要懂得利用已经存在的方便面、啤酒、可乐、存净水等渠道。 要找到市场潜力与市场容量大，以及竞争压力小的区域市场，并且制订相应的高目标，做深做透，培育客户顾问队伍。 确定每一个客户的销售目标任务，以及其他销售权益与责任（参阅表1） 表1 客户管理表 省 市 区县 （ 年 月 ～ 年 月） 单位 万元 2.区域目标（续一） 要对客户进行管理，并把双方的权利、义务与责任，用契约的方式界定下来，诸如，长期购销合同，特约经销合同，或者特许经营合同等等（参阅附件）。 对每一个客户都必须提出明确的区域市场铺货率（或市场覆盖率）、市场占有率，以及相应的销售收入（即目标任务）。目标任务必须超过竞争品牌 1.7 倍。所谓做深做透，实现区域市场 №1。（参阅表2） 只有那些能够做到 №1的经销商，才能允许其进入别的区域市场经销我产品。 每一个客户必须拥有下家终端零售网络，并按牵手的要求进行管理，确保商品流量、流向与流速的合理性。 2.区域目标（续二） 加总各客户的年度目标任务就是区域市场的总目标。然后指定业务员，加强对客户的访问，帮助客户分解年度计划，并督促客户按月完成牵手商品的销售任务。 一旦出现偏差，业务员必须负责寻找原因，确定“正常”与“异常”，采取相应的举措，帮助客户努力完成任务。 区域目标既是导向，又是承诺，必须逐一客户予以砸实，同时尽一切努力予以实现。这是产销计划衔接的关键条件，也是整体效率的来源。 销售端计划得不好，以及实行得不好，整个经营系统将始终处于调整与震荡之中。 3.核心客户 明确市场责任区以及销售目标任务，就是明确核心客户的“经销领地”，所谓“分田到户”，使核心客户“耕者有其田”；确保核心客户的生存发展的命根子。 核心客户就有兴趣依靠自己的力量，在责任田中精耕细作，投入资源与精力，图谋长期发展；客观上帮助牵手覆盖市场，提高牵手的市场竞争地位。 每个分销平台（分公司）的各个部门必须进行整合，展开协同，全面而系统地支持核心客户。 在货物供应方面，按局部市场竞争的态势，向核心客户供应具有竞争力的商品，改善供货周期与供货期量标准，提高配送能力，支持核心客户调整不良库存，及时处理破损商品等等。 3.核心客户（续二） 各分销平台的“支持系统”，必须围绕着加大核心客户商品流量，规范商品流向与加快商品流速，以及降低库存资金占用展开，以提高核心客户的销售收入与毛利水平，提高核心客户经销我商品的竞争能力与盈利水平。 通过重点扶植与示范，逐渐连片发展相关区域的核心经销商客户，以及下辖的零售终端网络；并且按区域市场№1的要求，完成对区域市场的地毯式覆盖。 建立核心客户管理档案（参阅表3），对核心客户的经营管理状态不断地进行评估。 4.零售网络 依靠本公司有组织的管理能力，透过中间经销商，对市场终端零售进行渗透。说服终端零售商统一向我指定的核心客户进货；说服核心客户按下家零售商的订货需求，及时予以配送。 建立与维护终端网络的关键是，维持或加大我牵手产品的流量与流速，维持或提高各月的毛利水平，以及减免断货风险与存货风险。 要鼓励核心客户对下家零售网络的服务与支持，包括在配送、宣传促销、市场信息收集与分析研究、市场开拓，以及整体运营效率等方面，加强人力、物力与财力的投入。 4.零售网络（续一） 要让核心经销商真正懂得，经营零售终端网络是其最大利益所在，要说服核心经销商加强对终端网络的管理与投入。 本公司也必须向零售终端进行渗透，在一些重要的或特殊的区域或渠道中，有必要招聘一些临时工，作为本公司的理货员，持续地对终端零售商进行服务，以帮助核心客户维持或巩固终端网络，确保这条渠道或零售网络，能按预期设定的销售目标任务助推我牵手产品。（参阅图