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如何选择正确的渠道 第一节　以产品——市场为中心 第二节　渠道和客户购买的匹配 第三节　产品对渠道选择的影响 第四节　渠道经济性评估 弗里德曼编著.《创建销售渠道优势》.中国标准出版社，2000年　 F274/71?　一厅 1349778花溪流转（学阅45万下在库可借 2349779第一借阅厅借出2009/03/03 3349777教参阅览厅库本??　　 渠 道 的 三 种 类 型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直复营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 第一节　以产品——市场为中心 第一节　以产品——市场为中心 原则一：以产品——市场为中心 渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。如果将错误的产品在错误的市场销售，世界上最有创新力、最佳设计的高技术销售渠道也无法做得很好。如果您试图把装甲运输车销售给修道院，不管你使用因特网或电讯营销中心都没有用。你要把恰当的产品卖给恰当的人才能使销售渠道成功的运作。 原则二：收入细分---分散市场的纠正措施 没有人能在每个产品－市场上竞争得利。我们应该把精力集中于何处？选择正确的产品－市场，一个有意义的尺度是公司收入实现的难易程度。 得到新客户比留住老客户更难、更昂贵。 销售新产品比销售老产品更难、更昂贵。 （1）客户渗透 极少有公司可以在几个以上的关键帐项中拥有接近100%的市场份额。事实上在一个典型的帐项中，客户从3-4个供应商中购买相似的产品。最牢固建立业务关系的卖家可以获取40%-50%的份额，次之可以得到另一个20%，剩下的卖家共享余额。因此大多数卖家都有足够的空间实现销售增长。其结果是某些最快和最低成本的增长来自向现有客户推销现有产品。对于那些在少数最重要的帐项中市场份额低的公司而言，这个观点尤为正确。良好的运作经常可以使公司在某一帐项中的市场份额达到10%-15%，以次可以实现销售收入坚实稳定的增长。另外，提高客户渗透度也不需要什么更多的销售资源。与此同时，这些销售收入更可能成为可实现的最有盈利的部分。因此，从增长机会角度而言，以低到中市场份额的局部渗透帐项为特征的产品——市场构成了“低垂的果实”。 (2)客户获得 获得新客户的成本一般是留住现有客户成本的3-6倍。新客户必须是存在的、签过合同的、接受你的产品宣传介绍的，确信和你做生意是有效益的。所有这一切都要花钱。因此新客户的获得尽管对销售额增长有贡献，它也降低了销售利润。虽然，每个公司都有必要发现和获得新的客户，但大多数公司不应该在较低客户渗透的产品——市场中实现大部分销售收入；如此这般做的公司经常无法实现合理的利润。 主要由销售前景（可获得的客户）构成的产品——市场是得到销售额增长的有利赌注，但是对于盈利水平而言，是一个差的赌注。它们应该被有选择地使用，应该与已有客户渗透的有坚实基础的产品——市场共存。 藏匿于客户渗透背后的一个珍宝是客户“重新活动”。每个公司都有休眠的客户，他们在至少两年时间内没有购买公司的产品。这些客户经常被草率地“注销”了。在高技术、金融服务和日用电器行业的“重新活动”研究表明，通过搜寻订单历史数据公司可以识别这些帐项，开始低成本的客户接触和实现20%以上的“重新活动”比例。这些早先有购买历史的客户可以比客户获得的成本降低50%，并提供了销售收入迅速增长的来源。因此，有许多休眠帐项的产品——市场比那些一点也没有渗透的产品——市场提供一个销售额增长更有力的来源。 (3)引入新产品　 是很费钱的。除了开发成本和失败比例外，用于新产品销售的成本也比销售老产品高得多。许多公司陷入了新产品多产陷阱――把有限资源花在太多的新产品上，而这些新产品的大多数还不能有效地进入市场。 (4)向新客户推销新产品　 发现新客户和引入新产品的成本合在一起，通常大大超过可能实现的销售收入。所以公司首先失去的是利润。 公司应把精力集中于这些产品－市场：以现有产品渗透现有帐项；重新激活休眠客户；用有市场潜力的产品有选择地获取新客户；有选择地把新产品引入现有客户。 产品－市场细分可以再向前延伸一步，两个有用的工具如下： 1.客户市场份额=客户从本企业采购额/客户从全行业总采购额 2.产品－市场增长速度 1.客户市场份额=客户从本企业采购额/客户从全行业总采购额 2.产品－市场增长速度 评估一个市场是否值得投资时，一个决定性的差异是市场增长速度和产品－市场增长速度不同。影像产业快速增长，但如果你卖的是光学相机和胶卷，那会怎样？预测增长最快的产品－市场，如果公司还不是这些产品－市场的竞争者，那它就应该是。如果公司已经在这些产品－市场处于主导地位，