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目标市场营销战略 第六章;本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 ;第一节 市场细分概述; ;三、市场细分的意义;课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 ; ; ;四、市场细分的程序 ; 五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性 可实现性 可差异性 可进入性 可区分性 ; 第二节 消费者市场的细分 ; ;资生堂公司的年龄细分 案例; ; ;第四节 目标市场的选择 ; 某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 消费者或用户的总数 消费者或用户的结构 购买力水平 购买率 需求总量 某种产品的拥有量 ; 某一子市场竞争状况的评估指标： 竞争厂商数量 各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 各厂商的生产能力及实际产量 各竞争厂商的财务状况 促销、费用投入水平及结构 营销队伍的水平 各厂商的市场占率 主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 上述情况在未来一定时期内的变化趋势 ; 二、目标市场策略 Market targeting (一)无差异性营销 Undifferentiated Marketing (二)差异性营销 Differentiated Marketing (三)集中性营销 Centralized Marketing ;无差异性营销;差异性营销; ;中国鞋业品牌的娱乐营销战略 ; ;德尔惠的娱乐营销;特步娱乐营销策略;集中性营销;案例;案例：麦当劳细分市场 ;一、麦当劳根据地理要素细分市场 ; ;二、麦当劳根据人口要素细分市场 ;三、麦当劳根据心理要素细分市场 ;案例：永和豆浆细分市场 ;永和豆浆文化;永和主打产品;永和豆浆温馨提示 ; 课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务” 为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。;三、选择目标市场策略时应考虑的因素： 企业资源 产品同质程度 产品生命周期 竞争对手策略;第五节 市场定位 ; 二、市场定位策略 （一）避强定位策略 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 　　优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 　　缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 ;迎头定位 ;创新定位 ;　重新定位 ;案例：红罐王老吉品牌定位战略 ; ; ;难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 ;难题表现二：红罐王老吉无法走出广。东、浙南;难题表现三：推广概念模糊;重新定位前的市场调研; ; ;品牌定位的推广;广告投入;推广效果;本章练习题 一、名词解释 市场细分 同质市场 异质市场 市场定位 二、单项选择题 1.市场细分的客观基础是（ ）。 A.市场需求的差异性 B.市场需求的规模性 C.企业的逐利性 D.市场需求的共性 2.市场细分的首要环节是（ ）。 A.确定细分范围 B.选择细分变量 C.确定细分依据 D.市场调查; 3.企业把整个市场作为目标市场，并针对