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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命 4．发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 　　 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　　—可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 四、规划成长战略 （一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿　中国企业将面临8种竞合模式 规划成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 Intensive Growth密集式成长战略 Integrative Growth一体化成长战略 Diversification Growth多角化成长战略 中国企业将面临八种竞合模式 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式： 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； 中国企业将面临八种竞合模式 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式： 中国企业将面临八种竞合模式 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 波特的竞争战略模型P72 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[1] “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定