Ch03 规划企业战略与市场营销管理30.pptVIP

学习目标 通过本章学习，掌握企业战略的含义与战略规划的方法。掌握企业营销战略三角模型的内容和营销组合的基本方法。 走进营销：隆中对与战略 　　亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”?? 一、企业战略的含义与特征 战略(strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 关于战略的释义： ■作战的谋略。唐 高适 《自淇涉黄河途中作》诗之十一：“当时无战略，此地即边戍。” 清 叶名沣 《桥西杂记·杨忠武公训子语》：“公一生战略，具载国史。” ■指导战争全局的计划和策略。对战术而言。 郭沫若 《洪波曲》第七章一：“敌人最初的计划，据传是将采取大迂回的包围战略。” ■比喻在一定历史时期指导全局的方略。毛泽东 《在省市自治区党委书记会议上的讲话》：“调动一切积极力量，为了建设社会主义。这是一个战略方针。” 邓小平 《高级干部要带头发扬党的优良传统》：“我们一定要认识到，认真选好接班人，这是一个战略问题。” ■迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。 ■迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。 战略的特征： 战略是一个组织发展的长远规划，具有全局性和纲领性的特征，是竞争取胜的关键。 ▲全局性 ▲长远性 ▲抗争性 ▲纲领性 企业战略的层次 二、企业战略规划：定义与案例分析 （一）企业战略规划的含义 企业战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应过程。 彼得·德鲁克认为，管理的工作就是在界定问题。战略规划就是在界定问题的基础上提出行动方案。 案例分享：苹果战略 2001年，苹果公司推出iPod播放器，外观流畅简洁，立刻成为时尚的象征。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。 说到iPad就不得不提及苹果的创始人，现任CEO史蒂夫?乔布斯。乔布斯对苹果公司的影响至关重要，是他推动苹果公司一次次地从逆境中爬起来，一次次地创新，乔布斯就是苹果的灵魂人物。年轻时的乔布斯命运多舛，一出生就成为弃儿，被收养成长后进入了一所不错的大学，为了减轻家里的经济压力，同时对计算机的热爱和对无聊课程的厌烦促使他辍学，然后迷上了REED大学的美术字课程，这段学习经历练就了他超人的审美能力和细节把握能力。Apple电脑公司成立三年就上市，乔布斯25岁成为亿万富翁，不久后却因意见不一被董事会挤出公司管理层，他再次创业并再次成功，此后却发现自己染上了癌症，最终还是圆满治愈。人生经历中的起起落落造就了乔布斯对人生的洞察、对消费者心理的深刻理解以及百折不挠的韧性。 1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。 简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，无论iPod、iTunes 还是iphone设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。 作为唯一一家