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Ch05 规划企业战略与市场营销管理 第五章　市场营销战略规划 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 四、市场营销战略计划的含义 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内，各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 企业战略构成 1、企业决策层战略：企业形象战略；企业经营方向等资本营运战略；企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。 2、企业管理层战略：各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。 3、执行层战略：各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实施性战略或策略。 三、战略规划的一般过程 四、市场营销战略计划的含义 根据内外条件确定最为合理的目标。 为实现目标谋划、选择、确定一个最为合理、可行、快速、高效的方案。 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、确定企业目标 三、战略业务单位评价 四、设计成长战略 一、界定企业使命(企业任务）［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、确定企业目标Strategic Objectives 1 战略目标的内容 1、贡献目标。 2、市场目标。 3、竞争目标。 4 、利润目标。 5、发展目标。 6、社会责任 二、确定企业目标2 制定企业目标的原则。 1、层次性。 2、协调性。 3、可行性。 4、激励性。 5、定量化。 三、战略业务单位评价 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征p114 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 战略业务单位评价 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵BCG “多因素投资组合”矩阵 1、市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 运用BCG法的进行业务构成分析的步骤 （1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率 （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 ¤明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。 ¤现金牛业务: 即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。 ¤问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。 ¤瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。 制定业务调整战略 （1）发展型全面投资战略。 （2）维持型市场拓展战略。 （3） 选择型发展战略。 （4）淘汰型控制战略 波士顿业务组合分析法（BCG法）应用中的问题 1．? 企业相对市场占有率分析中的问题。 2．? 企业业务类型不足的问题。 3．? 分析指标过于简单的问题。 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵GE 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 四、设计（选择）成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的