27877市场营销学前言加第一章.pptVIP

讲师：林琳 27877市场营销学 前 言 一、课程安排 系统课 串讲课 前 言 二、课程介绍 第一篇 营销学理论 第二篇 营销策略 第三篇 营销管理 前 言 三、学习建议 1、明确学习目标 2、把握学习依据 3、制定自学计划 第一章 概论 学习目的与要求 1、理解市场营销学的概念与内涵 2、掌握市场营销学的几个基本概念 3、掌握市场营销学的理论及其分析框架 4、了解市场营销观念发展及其研究对象 5、能灵活运用市场营销观念指导企业的营销实践 第一章 概论 §1.1 市场营销概述 §1.2 市场营销观念的演变 §1.3 市场营销策划 第一章 概论 市场营销——Marketing 市场营销学的核心思想 ——创造需求并设法满足这种需求。 市场营销最早起源于？ §1.1 市场营销概述 一、市场营销学的产生与发展 （一）形成阶段 1912年，赫吉特齐《Selling》，标志着市场营销学科的诞生。 （二）应用阶段：20世纪20-40年代 AMA （三）发展阶段：20世纪50-60年代 4Ps （四）繁荣阶段：20世纪70年代至今 综合学科 §1.1 市场营销概述 二、市场营销学的定义 （一）三类解释 （二）权威定义 菲利普·科特勒的定义是： 市场营销学是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。 §1.1 市场营销概述 （三）概念的演进 1、主体 2、客体 3、核心概念 4、中心活动 5、目的 6、既一种经营哲学又是经营职能 §1.1 市场营销概述 （四）对市场营销涵义的理解 1、它有微观和宏观之分 2、它是一个动态发展的概念 3、它不等于销售、促销与推销 4、它是一个完整的系统 5、它贯穿于企业经营活动的全过程 §1.1 市场营销概述 三、市场营销的基本概念 §1.1 市场营销概述 三、市场营销的基本概念 需求=欲望+钞票 价值=利益/成本 市场={人群●购买能力●购买欲望} §1.1 市场营销概述 四、理论分析框架 1、牢记1个中心：以顾客为中心 2、掌握2个基本点：以市场调研为出发点 以竞争对手为参照点 3、学会3种工具：市场细分 目标市场选择 市场定位 4、打好4张营销牌：产品、价格、渠道、促销 §1.1 市场营销概述 五、研究对象 ● 早期市场营销的研究对象： 生产者——消费者 ● 现代市场营销的研究对象： 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 §1.1 市场营销概述 六、企业营销活动与策划程序 1、市场机会、市场环境、市场竞争状况分析 2、市场调研与预测 3、市场分析 4、市场定位与产品定位 5、研制开发产品 6、制定正确的市场营销战略与策略 §1.2 市场营销观念的演变 一、市场营销观念演变的历史 ★★ （一）生产观念（production concept) 1、背景：供不应求的卖方市场 2、观念：以生产为中心 3、目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 生产观念又叫生产导向 “我生产什么，顾客就买什么。” §1.2 市场营销观念的演变 （二）产品观念（product concept) 1、背景：供不应求 2、观念：消费者喜欢优质、多功能、特色产品 3、目标：生产优质产品，不断改进产品 4、缺点：市场营销近视症 “好酒不怕巷子深。” §1.2 市场营销观念的演变 （三）销售观念（selling concept) 1、背景：供大于求的买方市场 2、观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 3、目标：积极推销和促销 “企业生产什么，我们就努力地、拼命地推销什么。” §1.2 市场营销观念的演变 （四）市场观念（marketing concept) 1、背景：供过于求 2、观念：以消费者需求为中心 3、基本宗旨：顾客是中心，竞争是基础， 协调是手段，利润是结果 市场观念又叫顾客导向 “消费者需要什么，企业就生产经营什么” §1.2 市场营销观念的演变 项目 出发点 中心 手段 目的 三 企业 产品 推销、促销 扩大市场 四 目标市场 顾客需求 营销组合 满足需求 §1.2 市场营销观念的演变 （五）生态营销观念（ecological) 1、背景：以市场为导向的经营不成功 2、观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致 3、特点：充分考虑