消费者分析教学讲义-河海大学商学院.pptVIP

Lecture-HX 材料1：需求本质的异化 案例5-1 2008时尚的方向标 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 案例5-3 宝洁的消费者教育 材料5-2 牙防组风波 材料5-3 终端购物行为模型 材料5-4 你偏好什么？ 小 结 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者购买行为分析模式 消费者决策流程及参与者 消费者品牌选择原则 消费行为类型 消费行为演变阶段 消费行为演变趋势 思 考 1 分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。 3 你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。 2 针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。 河海大学商学院 第 章 消费者分析 5 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！ 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者消费行为分析模式 消费者购买行为过程 消费者消费行为类型 消费者消费行为的演变 学习要点 第 5 章 消费者分析 5.1 消费者特征 消费者 特征 需求特征 行为特征 营 销 特 征 消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 5.1.1消费者需求特征 2)层次性 和发展性 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。 随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 5.1.2消费者消费行为特征 需求特征 行为特征 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营销特征 5.1.3消费者市场的营销特征 高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 5.2 消费者行为分析模式 信息搜寻、信息处理、期望表述 信息能力 利益偏好、风险偏好、策略偏好 个人偏好 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 忠 诚 性 决策流程、参与者、选择原则 决策机制 内容 结构维度 5.2.1 决策机制 需求 识别 信息 搜集 分析 评估 购买 决策 购后 反应 价格 质量 售后服务 个体内部 外部环境 个人来源、商业来源 公共来源、经验来源 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 自身使用 他人评价 反馈 决策流程 2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。 权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛 5.2.1 决策机制 首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用 发起者 影响者 决定者 使用者 购买者 参与者及角色 5.2.1 决策机制 多因素关联原则 所有品牌属性都达到规定方可被接受 单因素分离原则 用单一评估标准选择产品 排除法原则 首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。 理想品牌原则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受 词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个品牌。 选择原则 5.2.2 忠诚性 营销重点 忠诚 不忠诚 提供理性信息 协助高效购买 位置上必经 视觉上醒目 推荐上主动 消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心 决策忠诚 购物 体验 终端 决策 售点 刺激 销售 互动 购买情境 需求及价值 购买限制 购买者情绪 使用后评价 5.2.2 忠