市场营销学(第三版)第4章 市场营销战略规划简明教程PPT课件.pptVIP

第4章 市场营销战略规划 本章主要内容 第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系 一、 企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。《孙子兵法》中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”　 二、企业营销战略的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）指导性 （4）现实性 （5）竞争性和风险性 （6）创新性 （7）适应性 三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。 公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具