颠覆八大品牌思维.docVIP

颠覆八大品牌思维 日本杂志《伙伴》（采用法语Associe为刊名）从15个知名品牌中，彻底研究其打造强大品牌的方法，并检视企业打造品牌的新与旧两种思维，发现其中有八项已经不合时宜的品牌法则。包括： 一、优良的产品与服务，是打造强有力品牌的必须条件。 二、强大品牌是不会轻易改变的。 三、必须有足够的时间，才能累积品牌的强大能量。 四、只有高价的商品，才能成为强有力的品牌。 五、不砸大钱做广告与行销，就无法打出品牌名号。 六、要有一位拥有非凡领导力的经营者，才能带头打出品牌。 七、企业内部须设品牌专责部门，才能专注于打造品牌的任务。 八、品牌会在一夜之间灰飞烟灭。 ○“品牌新圣经”诞生 一、让品牌“说故事”，比商品与服务更重要 日本知名乐器品牌雅马哈（Yamaha），述说着一个日本从二次大战战败后的贫穷与百废待兴中，用音乐为民众带来希望与幸福的故事。 雅马哈1887年从制造与修理风琴起家。第四代社长川上源一在战后到美国访问，触目所及，尽是美国的富裕与美好、快乐的音乐，对照战败国日本的贫穷与破落，感慨良深。他当时预测，以日本的拼搏精神，日后一定会跟美国一样越来越富有，到时，日本人将会需要音乐做为娱乐、陶冶身心的工具。回国之后，川上源一开始创办雅马哈音乐学校，投入制造钢琴。当时，很多人笑他，日本这么穷，谁有钱买钢琴、送孩子去学音乐？于是，他设计了一项计划，鼓励家长在孩子出生时，就开始为孩子长大后准备一份珍贵的人生礼物——音乐。这项计划鼓励家长每个月只要付一点点钱，对家庭经济不会造成太大的负担，又能为孩子的人生带来良好的影响。 参加这项计划的家庭，“雅马哈阿姨”每个月会去挨家挨户收钱，等小孩四岁那年，就可以到社区附近的雅马哈音乐教室上课。等孩子小学毕业那年，将会得到一份终身难忘的惊喜——雅马哈送来的一架新钢琴。这是当年仍然贫穷的父母们，从孩子出生那一年开始，就默默准备至今的珍贵礼物。 至今，许多日本人看到雅马哈钢琴的品牌标志，仍会想起当年父母为孩子准备“音乐”这项人生礼物的用心。这样的品牌价值，已经超越货币数量，而是在消费者心中那种难以估量的感动。 二、只要在一贯理念下，品牌可以千变万化、呈现不同面貌，却拥有一样精神 日本第一大生活用品制造商“花王”，1863年从酿酒厂起家，后来设立专卖女性用品舶来品的“长濑商店”。当时，由于日本国产香皂品质粗劣，民众洗后皮肤干涩不舒服，花王切入这块未被满足的市场，推出自制高品质“花王香皂”，并打造出知名的上弦月商标。随着跨进不同年代与新产品的领域，花王商标月亮的脸，也一直在改变：由左到右、从老变年轻、男脸变女脸。在产品方面，花王从个人清洁保养品，跨足家庭清洁、生理卫生、健康食品、化妆品等不同领域，消费者定位也从女性扩展至男性。这代表着花王品牌的转变，但基本精神却是一贯的。 2005年底，花王以4100亿日圆并购连年亏损的嘉娜宝。花王虽拥有“日本最大的生活用品制造商”头衔，但化妆品却在市场上仅居第四名；如今并购嘉娜宝之后，不仅跃居日本第二（仅次于资生堂），近年来也陆继收购其它欧美品牌（英国 Molton Brown、德国Goldwell及美国KMS），积极进军欧美市场。 三、只要用对方法，短短几年也能打造强大品牌 个人电脑的广告，最后总会出现四声铃铛响的“Intel Inside”式结尾。事实上，英特尔的品牌策略，已成科技行销的经典案例。 1991年起，英特尔就砸下巨额广告费，声势浩大地展开“Intel Inside”的宣传。然而，跟一般企业不同的是，消费者并不是直接去买英特尔的产品，而是购买内置英特尔处理器的个人电脑，因此，英特尔打品牌的重要目的，不是卖产品，而是让消费者认同“Intel Inside品质保证的电脑”。 非常目的，要用非常手段才能达成。英特尔不只在媒体打广告，更大玩“你广告，我付钱”的奇招，合作对象是电脑厂商。做法是：只要电脑厂商在自家产品的广告、电脑外壳、产品包装打上“Intel Inside”，英特尔就分摊广告费。 这个奇招果然奏效，而且效果神速。这个品牌行销活动一推出，就有上百家电脑厂商响应，一年内，内置英特尔处理器的电脑，全球销量大幅提高六成；短短三年，几乎所有电脑业者都加入了。英特尔此举虽然耗资上亿美元，却在短时间内就让品牌印象深植消费者心中，打赢一场“快速品牌战”。 四、不管高价或平价商品，都能打造强大品牌 只有昂贵的商品，才拥有成为强大品牌的资格？错！以服装界而言，除了常在米兰、巴黎、纽约时尚秀上发表新装款式的顶尖设计师品牌之外，一般平价服装，照样能打造不凡的品牌价值。 例如，在研究机构Interbrand今年最新一份“全球百大品牌”调查结果中，西班牙的国民服装品牌Zara名列第73名（品牌价值42.35亿美元），比去年进步四名，胜过价格高贵的Hermes（第81名）、C