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第九章 房地产市场营销渠道策略 房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学中称为分销渠道。随着市场从卖方市场向买方市场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销中的核心问题，“渠道为王” 足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题。 【学习目标】 1.房地产分销渠道的内涵； 2.房地产分销渠道的类型及其优缺点； 3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和基本程序； 4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法； 5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。 第一节 房地产分销渠道概述 一、房地产分销渠道的概念 所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。 在这条通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。 5、协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响，成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商价格的任务。 6、财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的顺利进行关系重大。 7、所有权转移功能：在房地产市场上，没有实体配送的流程，却有产品所有权的转移，营销渠道就需要有专门机构负责此工作，以促进所有权向消费者的顺利转移，包括各种证件的办理等。 8、承担风险功能：在房地产产品销售过程中，因为市场、产品等因素而产生一些销售的风险，房地产产品营销渠道系统承担了配销房地产产品所带来的风险。 3、二级渠道，指含有两个中间商的渠道。在房地产产品市场上，这两个中间商通常是经销商和代理商、经销商和分销商、代理商和分销商等。比如开发商先指定代理商再转售给经销商，由经销商销售给购房者。二级房地产营销渠道在国外较为流行。 4、三级渠道，指包含3个中介机构的渠道。有时一些规模较小的楼盘或尾盘处理时，房地产开发商常先把产品出售给经销商，营销难度大的产品，经销商又通过房地产代理商、房地产经纪人，最终产品出售给消费者。 还有级数更高的渠道，这就意味着有更多的中介机构参与房地产产品销售活动。 渠道的级数表示了渠道的长度，级数越高，渠道越长，从房地产开发企业观点看，渠道级数越多，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。 二、房地产分销渠道的特点 （一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动  由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。 （二）房地产分销渠道短而窄 房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。 （三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。 三、我国房地产产品营销渠道的演变 起步阶段——单一分销渠道占主导 这一阶段时间大约为1978年—1992年，处于计划经济向市场经济的转轨时期，早期房地产营销萌芽，开发商自行坐商“营销”。严格地说，这一时期的“营销”行为至多只能称作为销售，或者称之为“以自我为导向”的销售模式，销售渠道也主要以单一的零级渠道即房地产开发商自行销售为主，这一阶段开发商基本不会去考虑市场问题，而将重心放在如何以最集约化的投入来建造楼宇，只要质量验收合格，就看作为是一个成功的房地产开发项目，至于竣工以后如何推向市场则没有纳入其考虑范围，至多采用坐商和推销的方式来销售房屋，其结果往往是，产品推向市场后无人问津，造成大量的空置房积压。这是房地产的第一种营销模式，属于低级的营销阶段，此时真正意义上的中国房地产营销市场尚未形成，因为营销市场上不可或缺的代理市场尚不成形，谈不上营销渠道的建设、管理与创新问题。此时分销渠道模式的特点：长度短、宽度窄、结构单一。 起步阶段的房地产产品销售渠道 发展阶段—