7-目标市场营销战略.ppt

二、市场定位的步骤 识别本企业潜在竞争优势 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 准确选择竞争优势 竞争优势的重要性、独特性与优越性、不易模仿性。 准确传播企业定位观念 顾客了解、喜欢偏爱——强化目标顾客形象——纠正与市场定位不一致的形象。 1、迎头定位（针锋相对） 将产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。 风险较大，要求市场容量够大，企业在资源或产品等方面相对于竞争对手要有优势。 三、市场定位的策略 2、避强定位（另辟蹊径） 一种避开强有力的竞争对手的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。 风险较小，成功率较高。 “七喜”汽水非可乐型饮料的领先者 突出宣传自己不含咖啡因的特点 Marlboro（Man Always Remember Love , Because Of Romance Only.），1908年正式以品牌形式在美国注册登记。 20-30年代万宝路广告口号：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配。 3、重新定位 40年代初，万宝路香烟停止生产。 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 当时的广告词——Where there is a man，there is a Marlboro，强调万宝路香烟的男子汉气概，并以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 四、市场定位方法（依据） 消费者 产品 竞争对手 以产品质量、价格、服务定位 以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位 根据竞争或竞争者定位 1、根据产品特色定位 属性、价格、服务和档次等方面 2、根据消费者类型、追求利益、用途或使用场合定位 3、根据竞争或竞争者定位 新一代的选择 这就是可口可乐 本章小结 1、市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。 2、消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。 3、市场细分可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。 4、企业的目标市场策略有三种，即无差异营销、差异性营销、集中性营销。 5、迎头定位、避强定位、重新定位是显示不同竞争态势的三种产品定位策略。 复习思考题与实践训练题 复习思考题： 1、什么是市场细分？ 2、什么是市场细分的有效性？ 3、目标市场选择和营销的策略有哪些？ 4、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？ 实践训练题： 1、试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟。 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 4、五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。