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第六章 消费者的购买动机 这三种动机的市场营销战略含义是： 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆等销售渠道。 一、消费者的需要与动机 1、消费者的需要 概念：消费者生理或心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。 需要与行为之间还存在着动机、诱因等中间变量。 2、需要的分类 按起源分为： 生理需要和社会需要 按需要对象分： 物质需要和精神需要 根据马斯洛对需要的分类： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 3、动机的含义 概念：是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因 4、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 5.消费者具体购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 二、早期动机理论 1、本能说 美国心理学家麦道孤（McDougall） 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2、精神分析说 奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud） 重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。 需要掌握的一些概念： 人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。 意识：与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或成分。 潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这些本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。 前意识：介于意识和潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。 弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成：本我、自我、超我。 本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。 自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的，是本我与外界环境相连接的中介。 超我是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的效仿，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。 3、驱力理论 驱力：是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促进力量。 驱力理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 诱因论和适度唤醒论是驱力理论的补充，解释了一些驱力理论无法解释的现象。 三 现代动机理论 1、马斯洛的需要层次论 生理需要 生理动机： 寻求食物、水、睡眠等的动机 对应产品： 保健食品、功能饮料…… 营销主题： 安全需要 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 对应产品： 预防类药物、保险、防盗报警器、保险箱…… 营销主题： 爱与归属的需要（社交需要） 归属动机： 寻找有关爱情、亲情、友谊、归属感的产品 对应产品： 个人饰品、服装、休闲娱乐食品 营销主题： 自尊需要（尊重需要） 尊重动机： 寻找有关地位、优越感、自尊、声望、成就感的产品 对应产品： 服装、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题： 自我实现的需要 自我实现动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 对应产品： 教育、嗜好、运动、度假等 营销主题： 对马斯洛需要层次理论的说明： 只有较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 但是并不是低层次需要完全满足后才产生高一层次需要，只是需要存在高低顺序。 对制定营销策略的启示 消费者购买产品的需要与动机多种多样，产品或服务与需要之间并不存在一一对应关系。 只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。 越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确，反之，则越不确定。 越是高层次需要，越难以得到完全满足。 讨论 对于下列产品或活动，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？ 反对青少年吸烟（举例） 牙膏 高档手表 一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出： 青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。 他们感到任何能有助于社交成功的事物是他们想做的。 中年人所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。 广告宣传例1 女孩从一个杯子里喝了一口水 恰巧该杯子被她的男友用做烟灰缸 画外音： 烟草——引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯 广告宣传例2 画面上一头牛正在放屁 画外音： 吸烟和牛有什么共同点？ 有害的沼气，对不对？ 难