读（网络口碑的形成#传播与影响机制研究）有感.PDFVIP

第 卷 第 期 年 月 读网络口碑的形成传播与影响 机制研究有感 景奉杰 随着 技术的发展互联网呈现出网络社会化的趋势网 民可以自由加入像 人人天涯等各种虚拟社会网络 网络的兴起推动了传播的平民化以互联网为载体的口碑传播范围飞 速增长传播速度大大增加以及对消费者购买决策对品牌资产和产品 销售都产生了前所未有的巨大影响为此口碑传播再次引起了实践 界和理论界的广泛兴趣和高度关注 为了增强人们对网络口碑的形成传播及影响机制的了解和认识 进而掌握和运用网络平台推动网络口碑对企业营销实战的作用武汉 大学经济与管理学院黄敏学教授结合近年来关于网络口碑方面研究的 系列成果和研究心得精心著述了网络口碑的形成传播与影响机制 研究一书承蒙黄教授厚爱有幸先睹此书拜读之后让我深切感 受到网络口碑研究领域之微小精深感受到营销研究方法之朴实绝 伦同时深感黄敏学教授 这位年轻学者之敏锐的洞察力和严谨的治学态度 网络口碑的形成传播与影响机制研究一书共分为七章内容涵盖网络口碑的发展研究方法论 形成传播和影响机制以及营销运用等各方面为读者学习了解并掌握网络口碑提供了专业翔实的参 考素材为企业的营销实践提供指导 网络口碑研究来源并发展于传统口碑研究故而全书开篇的第一章详细地对口碑传播进行了界定 主要回答什么是口碑 并在梳理对传统口碑文献的基础上对网络口碑的内涵与发展进行类比式的界 定以此来深化理解传统口碑与网络口碑的差异性 与传统口碑相比网络口碑传播的载体不再是基于口头信息的直接交流可以是基于书面文字的间 接交流加之互联网的开放性广泛性和可记录性这些特性拓展了口碑研究的方法范畴书中的第二 章在结合作者相关研究的基础上重点介绍了基于网络口碑数据的定性分析方法以及基于网络口碑 数据量化的计量建模方法 口碑传播主体包括口碑传播的传播者和接受者两个相互关联的主体第三章从口碑传播者的角度 系统地评述网络口碑产生的动机是什么 进而对网络负面口碑的产生以及企业如何干预负面口碑传播 进行了实证研究第五章从接受者的角度来分析网络口碑对消费者的影响重点研究了存在相互矛盾 的多元化口碑信息是如何影响消费者的值得一提的是本部分的研究深化了对网络口碑影响机制的 认识以往研究在分析口碑对消费者影响时都隐含着消费者一次只处理一条口碑信息而在互联网上 消费者可以同时接触到来自不同消费者的具有不同意见的甚至是相反意见的多元化的口碑信息 口碑客体的研究主要是分析什么样的口碑信息会影响消费者 本书第三章详细评述口碑信息偏向 的相关研究第四章详细研