“风尚购物”频道的经营之道.docVIP

“风尚购物”频道的经营之道 　　编者按:电视购物作为一种全新的无店铺零售形态最早出现在美国。四十多年过去了,电视购物在世界经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类,是世界零售业中一支不可忽视的力量。在它被作为高速发展的行业引入中国后,却走过不少弯路,这一行业未来的发展方向和战略是目前所有经营者和从业者迫切需要解决的问题。 　　 　　随着我国经济继续平稳、高速发展,国内家庭电视购物产业在“上海东方CJ”“快乐购物”“江浙好易购”等先行者的推动下,也正如火如荼地发展,电视购物市场也正面临新一轮的洗牌。谁越早进入这个市场,谁就能占领先机,掌握话语权。2009年3月,国家广电总局正式批准江西电视台开办全国性上星电视购物频道,江西一跃成为全国六个拿到全国性电视购物频道牌照的省份之一,这标志着江西电视购物产业从此进入一个新的历史时期。 　　“风尚购物”频道筹建之初的市场宏观环境背景 　　网络购物的蓬勃发展为电视购物行业提供了很好的借鉴。随着物质生活水平的提高、工作生活节奏的加快,买大件上百货大楼,买生活用品上超市仍然是大多数人愿意选择的购物方式,但对一些个性需求、非大众化的商品,人们的消费购买模式开始逐渐转向网络和电视。 　　 　　根据中国互联网信息中心的调查数据,截至2009年6月,我国网购用户为8788万,同比增加2459万人,年增幅达38.9%。2009年上半年,全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿,半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。2009年上半年,购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位,超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍、音像制品,二者分别居于第二、三位。网络购物的蓬勃发展给目前还处在起步阶段的数字电视购物提供了很好的借鉴,有趣的是,大部分电视购物频道的消费人群和消费品类与网络购物惊人的相似。 　　数字电视发展迅速,为数字电视购物提供了技术平台保障。在国家广电总局的大力推动和各级地方政府的大力支持下,截至2007年底,全国有53个城市和地区建立了有线数字电视技术新体系,启动了数字化整体转换,31个城市完成了整体转换,全国有线数字电视用户数超过了2600万,整体转换用户数量比前年翻了一番。共开办了155套付费广播电视节目,付费节目用户数量不断增加。许多城市在推进数字化的同时,加快了双向化改造,推动有线电视网向宽带、双向、大容量、多功能、多业务方向发展。① 　　 　　国家宏观经济发展政策及配套管理措施为电视购物创造了良好的市场环境。作为国家综合竞争力的重要指标之一,文化产业发展被提高到了国家发展的战略层面,成为党和国家当前社会、经济发展的一项重要内容。为此,我国政府出台了多项扶持文化产业发展的政策,为文化产业发展树立了清晰的政策导向。近年来,国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局等多家政府部门为提高电视购物市场的公信力,改变电视购物市场鱼龙混杂的局面,联合相关部委组织相关部门出台了若干法规、管理规定,大力整顿电视购物市场,为电视购物市场的未来创造了良好的市场环境,电视购物市场日渐朝着规范、合法、可持续发展的方向前进。 　　国内电视购物行业发展现状 　　自世界上第一家电视购物公司出现在美国后,电视购物就以其新颖的消费方式和强大的市场渗透力赢得了世人的认同和青睐,甚至被誉为“零售业的第三次革命”。在中国,电视购物市场是一个亟待开发的大“金矿”,虽然国内市场起步比较晚,但面对蕴藏数千亿元规模的巨大市场空间,各大媒体和资本纷纷进入,并将它作为事业发展的一个支柱型产业。目前,上海、陕西、湖南等地电视台通过合资、自营等不同方式,全力发展电视购物产业项目,并在不同程度上取得了一定的成功,为我国传统电视媒体突破事业发展瓶颈,探索产业发展类型,改变收入结构单一的现状,向着灵活多元化模式发展,开辟了一条崭新的道路。 　　目前尚无权威的评估机构对国内电视购物市场的总量进行评估,但我们参照电视购物发展成熟国家和地区的数据,结合国内的实际情况,大致测算出未来国内电视购物市场的总体规模(按国际通行的标准,一个成熟的电视购物市场将占整个社会消费品零售总额8%-10%的份额,目前,美国、韩国、日本、中国台湾等国家和地区均已超过这一数字。)2007年我国实现国内社会消费品零售总额89,210亿元,即使按8%的比例测算,我国电视购物市场总量也将有可能超过7000亿元。与之对应的是,在已开通全国性数字电视购物频道的省份(如湖南快乐购、上海CJ、江苏、浙江好易购等)尽管市场发展迅速,已经成为当地广电集团的支柱型产业,但2007年的营收均未