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《读者》产业化改革调查分析 　　本世纪开年，期刊出版界曾经有一个流行的疑问：上个世纪中国产生的几个“期刊恐龙”在新世纪出版生态里还能是保持优势的种群吗?这几个“恐龙”指的是期发行量超过百万的《读者》、《知音》、《家庭》、《半月谈》、《故事会》。因为前三者在刊物定位上有类似的地方，因此，笔者最近通过对比这三本杂志的发展态势，对《读者》的发展做了调研采访。 　　 　　成长：四个坚守 一条束缚 　　 　　与《知音》和《家庭》处于经济较发达地区不同的是，《读者》成长在兰州，位于西北内陆，经济欠发达，文化较闭塞。在本地市场、信息传播、资本投入三个要素中，《读者》都是三本期刊里最弱的，但是《读者》在三个期刊里又是发行量最大的。从创刊时3万册的月发行量，发展到2004年，已经是平均单期发行量达405万，月均发行量810万册，居亚洲第一，世界综合类期刊第四位，累计发行8亿多册，按平均一册杂志10人传阅计算，每期杂志读者为4000多万，相当于我国目前互联网用户总数的1／2，今年一月份的发行量更是上升到了870万份。 　　在发行量不断攀升的背后，记者发现《读者》主要的办刊理念仍然没有太大的变化，作为一个社办报刊，它不为短期效益所动，仍然坚守着固有的办刊方针和思路。 　　《读者》的坚守主要体现在办刊方式、内容的选择标准、封面版式设计、管理体制等4个方面。 　　第一，《读者》从创办以来就坚持要办成读者自己的杂志，由读者推荐稿件，尊重读者对杂志的意见，甚至涨价都要在杂志上讲得清清楚楚，用《读者》创始人郑元绪的话说，是绝对不多赚读者一分钱。时至今日，因为《读者》的主杂志仍然坚持读者荐稿的方式，因此，每天编辑部都要处理大量的读者来信。《读者》编辑部主任陈泽奎对记者说，编辑部每天收到信函来稿500多篇，网上来稿800多篇，责任编辑一个月最少也要看2000篇稿件。按20个工作日计，一天要看100篇。但是为了坚持“读者文摘”的办刊特性，他们坚持这样做。目前虽然已经推出了两期登载原创稿件的《读者(原创版)》，第二期的发行量甚至达到84万份，但对《读者》的办刊方式并没有形成影响。 　　第二，《读者》在长达24年里保持一个式样，高雅、简洁、大方，放在报亭和其他的杂志一比非常显眼。版式上更是如此。作为《读者》的创始人之一，胡亚权一直小心翼翼地维护着《读者》的固有风格，甚至是在中间调离《读者》时，还反复告诉美术编辑，坚持一页竖三栏，因为他认为这是最符合读者阅读习惯的排版方式。至今，《读者》仍然是每页竖三栏。 　　第三，24年来，《读者》一直以传播真善美为内容选择的唯一标准。“《读者》足一本没有痛苦的杂志，她所宣扬的只是人生最美好的一面，而不是坏的一面，她宣扬积极的人生和美好的未来，她主要给人以希望与启迪。《读者》小心翼翼地守护着人类自身最美好的东西。”胡亚权表示，越保守越有力量。《读者》在创刊时推出一个栏目叫文苑，20多年，这个栏目在每期杂志的第四页就没有改变过。这个栏目一直坚持用一个动人的故事讲述一个发人深思的道理。20多年来，《读者》一直在坚持用健康、向上、善良、美好的内容打动读者。 　　第四，作为社办杂志，《读者》的管理体制24年来一直就没有独立过。《读者》的人、财、物都不能自主。所有的编辑人员都是在甘肃人民出版社其他编辑岗位上锻炼后，经过考试进入《读者》的。24年来，《读者》一直都足甘肃人民出版社下属的一个编辑部，它所有成员的收入都纳入出版社这个大的范围计算，略高于其他编辑部和二级出版社工作人员的收入。 　　应该说，第四种坚守是对《读者》的束缚。目前占主流的意见认为《读者》没有自己独立的人、财、物权就不能很好运用产业化的方式做大做强《读者》品牌，对已经集团化的《家庭》、《知音》也难以长期保有优势。不过这种状况正在改变。预计今年内，甘肃将组建《读者》出版集团，届时《读者》将拥有独立法人资格，可以在产业化经营上放开手脚。 　　调查采访中，很多业内人士说，《读者》能够成长为中国第一期刊，和《读者》长期坚持一个办刊方式，一个严格的选稿标准和长期坚持的真善美的内容形式有关。另外，还有一个重要的因素就是即使其他期刊为了发行量追求短期效益，甚至出现炒做，乃至低俗化的倾向时，《读者》仍然坚持住了自己的根本立场，不为所动，最终在市场赢得了读者的欢迎。 　　 　　低价战略成就产业化基础 　　 　　笔者在兰州一些书报亭走访时，一个普遍的观点认为，《读者》每期仅卖3块钱，比《知音》和《家庭》的订阅价低五角，恐怕是64页杂志里最便宜的。这个价位让消费者能实现轻松购买，不用掂量钱包的分量。轻松购买的低价战略成就了《读者》今天可以产业化经营的基础――巨量发行。 　　“少赚点钱”，彭长城说，要让杂志成为一本读者能买得起的东西。这和美国《读者文摘》创办人华莱士夫