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中国国家形象塑造与国家公关浅析.doc
中国国家形象塑造与国家公关浅析
摘要:当前,国际形象的自我预期和严酷现实间的巨大落差清楚地表明:中国已经到了需要树立国家形象的历史阶段。本文通过对国家软实力和国家公关的探讨,认为当前需要在国家层面进行战略性公关传播,增强中国的软实力,塑造良好的国家形象。
关键词:国家形象;软实力;国家公关
中图分类号:D63 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2011)08-0240-02
一、塑造良好的国家形象是当前的紧迫任务
2010年8月,世界各大报章纷纷撰文称:依据对中日两国该年第二季度经济状况的分析,中国国内生产总值(GDP)已超越日本,位列世界第二。与此同时,国际著名民调机构――皮尤全球调查就中国国际形象在全球范围进行了测调,结果却令人堪忧。除巴基斯坦、尼日利亚等国民众对中国国际形象做出了积极认可外,世界主要发达国家民众均做出了不同程度的否定表示,我们的近邻日本、韩国都在其中。
过去三十多年里,中国在经济领域取得了令人瞩目的成就;但是,经济实力在多大程度上转化成了国际影响力?这个问题的答案或许颇令国人尴尬,国际形象的自我预期和严酷现实间的巨大落差不能不让每一个从事对外传播工作的人陷入深深的思考。
长期以来,囿于中外政治、经济、文化的差异及中国对外传播国际化程度较低等不利因素,我国在海外的国家形象一直遭受扭曲,造成了对外传播领域的被动局面。“中国威胁论”、“中国崩溃论”尘嚣甚上。对此,社科院世界经济与政治研究所副所长李向阳认为:随着综合实力的日益增强,中国对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大,而此前在塑造自身形象方面,无论是政府和民间都做得还不够,中国已经到了需要树立国家形象的阶段。
二、软实力与国家形象
2009年末,一则由中国商务部策划的国家形象广告现身美国有线电视新闻网(CNN)亚洲频道,这则主题为“中国制造,世界合作”的电视广告强调中国企业致力于同各国加强合作,为世界奉献高质量的产品。该广告被视作中国政府的首个国家品牌推广案例,着力于在全球市场范围提升中国产品的知名度和美誉度,赢得海外消费者的支持,并借此树立中国合作负责的世界公民形象。
这一国家形象广告投放活动受到了非常高的评价。有学者认为这标志着中国对外传播的思路已经达到了一个更为成熟、更为专业的新阶段。但同时,也有人指出,广告这一短期行为在很大程度上并不能够承担向世界传递中国国家形象的重要职责。广告做得精彩,国家形象就一定能够得到提升吗?社科院新闻与传播研究所研究员明安香认为:国家形象的树立和传播,不仅要靠媒体,还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作可靠的支撑。
哈佛大学著名政治学教授约瑟夫?奈认为:国家对外形象的塑造很大程度上依赖该国对自身“软实力”的建构。软实力是指“一个国家具备的,通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到目的的能力”,它是一种无形的影响力。虽然当前的学术界对于软实力的内涵还存在着较多分歧,但有一种比较一致的看法认为,软实力可划分为为三个层次:一是文化及价值观等意识形态方面的吸引力,主要指宗教、语言、生活方式等产生的吸引力;二是社会经济制度以及发展模式的同化力;三是一个国家在国际社会的形象以及在多边外交中对国际规则和政治议题的塑造力。
约瑟夫?奈进一步阐释,通过软实力的推行,一个国家能使其对他国的影响显得更加合法化,并在推行过程中受到较少的抵抗。在其看来,许多国家早已在实践中自觉或不自觉地运用了软实力的影响力,通过自身文化、社会中对他国民众具有吸引力的成分获得他国民众的支持与追随。这样的例子在当今全球化的世界中可谓比比皆是。
文化,尤其是流行文化,是构成国家软实力的重要战略资源。在当代多元化世界中,文化的普适性对一国软实力的塑造有着极为重要的影响权重。美国软实力的强大很大程度上得益于其普世性的流行文化。一般认为,国家形象是指社会公众对一国的印象、看法、态度、评价的综合反映。国家形象的塑造,也是由包括文化在内的多种因素决定的。正是由于“文化”同时存在于“软实力”及“国家形象”这两个概念之中,于是,一国的软实力对该国的国家形象塑造就显得格外重要了。
总体上来看,自20世纪90年代中期以来,在经济发展速度日益加快的同时,我国越来越重视自身软实力的建构,并确已取得不少成效。但是,同美国、日本、欧洲相比,中国的文化产品输出和文化产业发展还仅仅处于起步阶段。有学者认为,与发达国家相比,中国的软实力主要存在四个方面的问题:一是传统文化中有许多不适应现代社会发展的东西;二是国家认同和国民凝聚力尚不强大;三是大量人才外流到西方发达国家;四是国际机制的建设和安排上还没有取得与自身相称的地位。
三、“国家公关”概念的引入
就当前而言,中国作为世
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