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从“吸引眼球”到“召唤心灵” 　　最近,中国电视圈盛传一个竞争的“奇迹”。说的是2008年8月浙江电视台原任教育科技频道总监的夏陈安接掌浙江卫视,仅仅经过短短22天的加减乘除,之前连续12个月排名全国卫视第9名的浙江卫视便在当年9月位居全国第4,10月份排名第3;网络影响力更是提高了995%,排名全国第2,仅次于湖南卫视。 　　 　　对于浙江卫视短期内获得成功的原因,众说纷纭。但事实上,浙江卫视是怎么成功的并不重要,重要的是,这个例子给我们带来了很多思考。 　　 　　其一,中国电视媒体的市场竞争到底是激烈还是不足? 　　在一个成熟的行业,如果没有独一无二的技术或产品或服务,在市场上想往前串升一位都是十分艰难的,更不用说产生什么“黑马”了。可是,浙江卫视在短短的几十天、几个月时间内就能从前九冲到前四直至前二,如入无人之境。如果这是事实,那就意味着:中国电视业目前还不是一个成熟的产业或行业,产业和市场规范尚待完善;中国电视市场的状况目前并不像很多业者和学者所说的那样竞争激烈,而是严重不足,市场化程度亟待提高。 　　 　　如果承认中国电视市场竞争激烈,而浙江卫视又能轻易地超越前面的对手,那只能说明:要么中国电视市场的竞争是一种虚假的对抗,逢真必败;要么超越的一些对手并非真正“卓越”,遇强必弱。 　　其二,中国电视媒体成功的标准是什么? 　　 　　在笔者看来,成功因人因事而异,并没有统一的标准。但是,说成功没有统一的标准,并不等于说成功没有标准。事实上,标准是可以转换为价值来衡量的,而价值则有经济价值和文化价值、社会价值和历史价值之分。浙江卫视预期的结果是两年内进入全国前三(省级卫视),从这个标准来看,浙江卫视似乎可以说成功了。进入“前三”意味着什么呢?唯一明确的就是可能带来一定的经济价值,即广告。但是,电视媒体毕竟不是一个纯粹的商业企业,单纯的排名或经济收入的多少并不能成为衡量其成败的标准。从社会期待来看,作为一个大众媒体,其成功的标准可能更多的是“舍”,而非“得”。也就是说,假如一个电视媒体对这个社会的进步、文化建设、历史和未来有所贡献,收入可能不是最多的,但不失为一个成功者;否则,不管收入多少,都是一个地地道道的失败者。 　　其三,中国电视媒体到底追求什么? 　　 　　对这个问题,不少人可能会脱口而出:“追求收视率和广告呀”。假如真的是这样,我觉得中国电视要走向世界恐怕遥遥无期了。毋庸置疑,收视率对节目来说非常重要。但谁都知道,一个节目的收视率与其品质并无必然关系,更非对应关系。因此,追求收视率与追求节目品质也不是一回事。如果单纯地追求收视率,必然导致节目的庸俗化、低俗化、恶俗化。一些电视综艺节目从育人、娱人向愚人的沦落就是收视率导向的结果。国家有关部门就中国电视节目存在的低俗化问题出台了不少治理措施,这已从一个侧面说明了这个问题存在的普遍性。 　　在我看来,中国电视媒体要想改变目前这种状态,必先实现两种理念的转变。 　　 　　一是在节目创作理念上实现从“吸引眼球”向“召唤心灵”的转变。“吸引眼球”是流行于电视业界多年的一个时髦概念。在媒体从“宣传”向“传播”过渡的时代,这个名词确实打动了不少人。但是,在竞争加剧、全球信息一体化时代的今天,再信奉“吸引眼球”的节目创作理念不但已经过时,而且会丧失既有的竞争力。归根结底,电视节目的竞争是一种文化的竞争、精神的竞争、心灵的竞争,因此,凡是不具有文化价值和精神价值的节目,不管如何炫目,都将被“雨打风吹去”。只有那些能够“召唤心灵”的电视作品,才能经久不衰。 　　 　　二是在企业发展理念上实现从追求节目收视率增长向追求节目创新转变。电视媒体的竞争主要体现在三个层面:理念、节目(品牌)和战略。广告收入和影响力只是上述三个方面竞争的结果。但是,对于电视媒体来说,节目是一切竞争的起点和重点。如果不能体现在节目上,电视媒体的任何创新都是没有意义的。电视媒体是文化的载体,也是文化的本体。作为文化的载体,电视媒体要善尽媒介的责任,努力做好提供信息、传递娱乐、承载文明的角色;作为文化的本体,电视媒体又要义不容辞地为这个时代的文化创新和本国、本民族的文化创新作出独特的贡献。 　　 　　中国的电视媒体是到了告别傲慢与偏见、浮华与喧嚣,用文化改变品质、用品质改变形象、用创新提升竞争力的时候了。 4