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方法谈二·定位四步骤 一个简单的成功故事 1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？ ——美国西南航空公司 方法谈二·定位四步骤 ▲结论: “单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 一个简单的成功故事{续} ——美国西南航空公司 例：汽车的特性 宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利 驾驶 安全 工艺设计 可靠 个性 速度 定位方向1、产品特性{续} 方法谈三·定位十方向 ▲使用或失去它 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向1、产品特性{续} 方法谈三·定位十方向 ▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩 ▲ 第一个漂流的残疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。 定位方向3：成为“第一” 方法谈三·定位十方向 ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工） 定位方向6： 市场传统 {续} 方法谈三·定位十方向 全线→专全线 定位方向8： 全线产品 趋向 “ 沃 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。 所谓“一站式” 方法谈三·定位十方向 人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 ▲ 市场专长”心理学（专家心理学） 定位方法9： 市场专长 ● ● ● 方法谈三·定位十方向 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 专家能成为这一品类的通称。 通才是软弱的！ 定位方向9： 市场专长 {续} ▲ 专家们的武器 你会去“什么都有”的餐馆吗？ 方法谈三·定位十方向 一从众心理。 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。 但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。 定位方向10： 销售情况 {续} ▲ “销售情况”心理学 ● ● ● 方法谈三·定位十方向 “×××销量第一！” 定位方向10： 销售情况 {续} 朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！ 方法谈三·定位十方向 ▲ 例： 阿根廷山水泉水之战 百事可乐：年轻人的可乐 户内用柯达，户外用富士 4、为领导者重新定位（攻击）{续} 方法谈四·四种策略 今天佳洁士在人们头脑中的定位 防止蛀牙 （1）不舍为得{续} 定位——升位 例： 方法谈五·二大课题 一个潜在的问题 当蛀牙问题消失时，利基品牌会变得更加成功。结果是，佳洁士的市场份额有可能会下降。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 佳洁士的定位牙齿的变化趋势 蛀牙正在减少。 人们活得更长，牙齿保持的更长久。 牙垢防治和牙龈疾病变得更加重要。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 一种自然的进步 防止蛀牙 控制牙垢 保护牙龈 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 长期定位（升位） 佳洁士：牙齿护理先锋 （1）不舍为得{续} 定位——升位 方法谈五·二大课题 施乐：静电复印——计算机（大失败）——激光复印机——文件处理（升位） Sony: 电视、录相（家电机）——娱乐业——梦想业 重庆嘉陵：嘉陵摩托——汽车？——（建议）嘉陵工业 方法谈五·二大课题 ▲ 判断一个企业是否成功，不要看它现在的大小，看他有没有违背最基本的原理。 （再说“非常可乐”） 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 ▲ 更好的产品没有用，抢占心智资源才关键，消费者心智资源有你，才是最好的。 ▲ 一个好的定位，就是给了消费者一个强大的购买理由。 ▲ 战略就是用定位配置资源。 ▲ 经营品牌，就是经营心智资源，有了心智资源，消费者会拉着你走。 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 * * 可在课堂演练： 师：请问您觉得现在的环境污染事不是越来越严重了？ 师：而且已经影响到了人的身体健康，您是不是觉得现在的病痛越来越多了？ 师：关键是医疗费用越来越高，您说对吗？ 师：很多人就是因为昂贵的医疗费用而是家庭陷入经济困境，甚至倾家荡产，您听说过吗？ 师：虽然我们现在身体健康，生病的几率很小，但也不是绝对不可能，您说是吗？ 师：