专题二 分析营销机会.pptVIP

第二篇 分析营销机会 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 顾客 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 营销媒介 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 第二讲  第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 第二讲 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1、显性市场机会与潜在市场机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。 市场机会的相关概念 2、环境市场机会与企业市场机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满足的消费需求。如转基因技术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会才是企业的市场机会。 市场机会的相关概念 3、行业市场机会与边缘市场机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。 市场机会的相关概念 4、目前市场机会与未来市场机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。 市场机会的相关概念 5、总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。 第三讲  第三讲 消费者行为研究 一、消费者市场购买行为分析 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 第三讲 七种主要社会阶层的特征 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 第三讲  家庭阶段与购买行为 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 第三讲  第三讲 市场购买行为分析 一、