第4章 成本领先战略.pptVIP

参考阅读书目 2．《竞争战略》 4．《竞争大未来》 6．《产业致胜——产业视角的企业战略》 参考网站 MBA亚洲资源网 博锐管理论坛 讲述 中国市场学会 / 世界经理人网站 职业经理人网站 第四章 成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，最大限度地减少研究与开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视，对企业业务价值链进行有效的成本分析，剔除不创造价值的成本，重组、流程再造等都是有效的办法。这些内容都是本章介绍的问题。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 成本领先战略即是指通过有效途径，使企业的全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平利润的一种战略。 第一节 成本领先战略的优势与建立 对低成本的理解要注意以下几个方面： （1）该战略有两层含义： 第一，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者； 第二，强调以很低的单位成本价格，为价格相对不敏感的用户提供标准化产品，企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。 第一节 成本领先战略的优势与建立 （2）低成本战略的目标是获取比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对的低成本。在寻求成本领导地位时，公司的管理者必须认真地考虑那些购买者认为是至关重要的特色和服务。 （3）成本领先战略一般要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员，如果在实行该战略时未能认识到这一点，那么在战略上将会铸成大错。 （4）真正的成本领先战略应是持续的、竞争对手难以复制的成本领先。 第一节 成本领先战略的优势与建立 （5）成本领先与产品特色的取舍。如果企业的产品在顾客面前需表现为具有特色的产品那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点，在某些时候，成本的降低可能会影响产品的某些特色，是降低成本还是让产品保持特色，需要深思熟虑。 （6）低成本领导者获取利润有两种选择：第一种选择是利用低成本优势，定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；第二种选择是不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 第一节 成本领先战略的优势与建立 成本领先战略的重点和关键在于通过各种方式提高效率，降低成本，建立起相对于竞争对手的成本优势。根据波特的理论，企业获取成本优势的主要方法有两种：控制成本驱动因素；重构价值链。这就要求企业要控制成本驱动因素，有效地开展内部价值链活动，改造企业价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 第一节 成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1 ．规模经济 规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。规模经济是说明各种生产要素增加，即生产规模扩大对产量或收益的影响。当生产规模扩大的比率小于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递增。当生产规模扩大的比率大于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递减。当这两种比率相等时则是规模收益不变。 第一节 成本领先战略的优势与建立 第一节 成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 2 ．规模不经济 由于规模经济的存在，大公司往往比小公司更具有成本优势。但是，当超过一定的规模之后，则可能出现平均成本不降低、甚至反而升高的现象，就称为规模不经济。所以，企业既要利用规模经济以形成成本优势，又要注意规模过大时规模不经济所带来的成本劣势。规模不经济的来源主要有以下一些（见表 4-2 ）。 第一节 成本领先战略的优势与建立 第一节 成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 3 ．产能利用率 生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本。企业的资本密集程度和成本结构中固定成本所占比