旅游景区的整合营销传播.pdfVIP

传统旅游景区营销传播是一种长期存在的信 1．选择 目标受众和 目标市场。传播一开始就 息传播惯性和路径依赖 ，其基本形态包括广告、销 要确定明确的目标受众，因为 目标受众的选择不仅 售促进、公共关系和人员推销等。传统旅游营销传 影响信息传播者的决策，而且影响 目标市场的购买 播能够长期盛行的重要原因是，由于营销和传播的 决策。旅游景区的组织者可以根据营销数据库有 主导权主要控制在旅游产品提供商和渠道商(即旅 关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场 游景区经营企业和旅行社1手中，因此，在营销传播 进行细分，从景区吸引客源和提供服务的角度，确 过程中，信息垄断的市场控制力量分散为市场各个 定具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时 部分共有的权利，使得传统营销传播面临着前所未 间、金钱、愿望方面达到的出行水平。目标市场的 有的困境。传统的方式已不再适应现今旅游发展 确定不仅是制定营销战略的基础，也是制定景区发 的需要 ，传统的营销传播将被整合营销传播所取 展 目标和进行形象定位的基础。在营销传播实施 代。整合营销传播是以构建并维护稳定的游客关 规划中，最重要的结果就是 目标市场的战略符合市 系作为营销传播的目的。整合营销传播OMC)主张 场趋势和 自身的资源基础，并选定具体的、加以量 通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多 化的 目标以分配营销资源。 种传播手段(广告、促销 、公关等)，向目标市场提供 2．分析游客关注点。游客关注点，也是游客 清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。整 的利益点。对每个 目标市场中的旅游者和潜在旅 合营销传播是在传播高度复杂化和市场高度固化 游者进行深入和细致的需求利益分析，分析他们的 的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传 旅游动机、出游力、消费时间、方式、对 目的地有关 播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传 信息接受的渠道和方式等，以此来确定旅游 目的地 播、强调战略管理、重视长期效果，是IMC的核心内 在所有的目标市场上能被接受的形象，为整合营销 涵。合理构建旅游服务结构，提升资讯收集 、分析 传播活动的实施提供 目标和方向，并决定何时、何 能力，加大旅游服务提供中的战略功能，是旅游景 地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通 中的诉求 区整合营销传播的关键。 主题。需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题 一 、 景区整合营销传播应以游客为中心 在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不同的。 旅游景区整合营销传播的关键特征，是在确定 如市场调查结果表明：对大连旅游 目的地，不同地 传播方法和传播工具时采用了始于游客的 “由外而 域的游客兴趣点不同，南方游客最想看看北方城市 内”的方式 ，而不是旅游景区传统营销所采用的由 的代表—— “北方 明珠”；华北、西北游客最想见识 内而外的方式。旅游景区整合营销传播理论认为： 大连的 “滨海形象”；临近大连的东北游客对具体旅 传播过程应该开始于游客，然后再回到旅游景区品 游产品很感兴趣。如果无视这种差别，向所有游客 牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告 传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。 知、说服和引导游客采取对该品牌有利的行动，并 3．传播方式从 “请游客注意”到 “请注意游 最终激发他们前往参观旅游景区的行动。 客”。“请游客注意”是大众旅游时代，旅游景区营销 正业改簟与一理 2013年第12期 75 瞻鬟 叠 传播者坚守的理念。当今时代，由于游客的消费越 段。一般而言，网络传播的功能有三：一是向旅游 来越趋于多元化、个性化、情感化、由于旅游景区产 者提供真实、可信、及时、全面的旅游景区信息；二 品与品牌的种类和数量迅猛增长，信息来源及渠道 是开展旅游预订服务；三是可以进行旅游产品促 急速扩张，单向沟通在影响游客行为的作用上变得 销。在网络营销过程中，需要以创新性的方法将景 越来越无能为力。这就要求景区营销者改变以往 区信息传达到 目标市场，最后达到促进景区旅游经 的单向沟通 ，树立双向沟通的理念。双向沟通意味 济可持续健康发展的目的。具体的手段包括：在 目 着游客与营销者