我们跟买手聊了聊,机场免税店里的爆款是这么来的.pdfVIP

我我们们跟跟买买手手聊聊了了聊聊，，机机场场免免税税店店里里的的爆爆款款是是这这么么来来的的 去年 11 月，Joyce （我们答应她不说出她的 字）从北京飞到三亚出差，她站在海棠 湾购物中心蒂芙尼门店外接了个电话，一 过路的女游客看到她胸前“中免集团”的工 作牌就停了下来。女游客问 Joyce ，旁边蒂芙尼店的 T 系列戒指为什么缺货，倘若第 二天能补货，她立马就想下单。 这位游客算是问对了人。 Joyce 是负责为海棠湾蒂芙尼店挑货的时尚买手，同时她还负责海棠湾内宝格丽、卡 地亚、施华洛世奇、Chaumet 等十几个品牌的产品购买。 营业面积达 7 万平方米的海棠湾，正是她所在的中国免税品有限责任公司的母公司， 中国国旅集团投资了 50 亿在 2011 年打造了全球最大单体免税店。 成立于 1984 年的中免，目前是中国最大的免税品运营商，与全球 300 多家世界顶级 奢侈品合作，店铺分布在了机场、边境、客运站、外轮、市内等地。 在中国免税领域，除了中免和一些地方性免税公司以外，还有另一家规模较小，但影 响力却可能超过中免的日上免税行。 虽然不能和中免分布在全国的 200 多个店铺相比，但目前，日上免税行在全国两个人 流量最大的地方做生意——上海浦东国际机场免税店和北京国际机场免税店。 如果你碰巧有从北京国际机场 T3 航站楼出港购物，那么，你看到的大大小小的品 牌，从 Gucci 到 Burberry ，从 Bv gari 到 OMEGA 再到中端的 Swatch 甚至是一般的 香烟酒水都是由 Joyce 这样的免税店买手挑选出来的。 三亚海棠湾国际购物中心 但与你单纯的喜好不同，Joyce 要为海棠湾的蒂芙尼门店挑一款产品不仅要考虑美丑 的问题，还要研究背后的数据。“如果你要为蒂芙尼这样的品牌挑商品，审美只能最 终左右你决定的 30% ，70% 的工作，我们都是在用数据做分析。” Joyce 说。 实际上，在成为中免的时尚买手之前，Joyce 是一位工程行业的电气采购工程师。在 之前的清华同方，她每天的工作都是跟大型机械打交道，画草图。在她个人的职业生 涯的顺利转变中，个人好品味和英语好也许帮了她许多，但时尚买手并不是一件“看 上去很美”的简单差事。 一般来说，Joyce 开始筹备采购都会做一个零售行业称为 OTB(open to buy ) 的算法， 涉及到平效 （每平米产生的效益）、周转率、库存周转率等多个指标。每新进一款产 品最重要的指标就是周转率，如果这个数据高，就说明买手的眼光好独到。 如果，Joyce 要去买一款包，她要问自己很多问题：大包要买多少？小包要多少？什 么样的包形好卖？如果不好卖是为什么？什么颜色的好卖？是牛皮还是羊皮卖得好？ 卖得好是因为打折吗？而这些问题都要求买手用数据去理性解答。 在前期的 OTB 数据分析之后，Joyce 就可以联系品牌。如果，中免想要购买 Gucci 的 眼镜，一般有两种途径，一种是直接在 Gucci 买，但因集团的购买量较大，中免还有 一种特殊待遇就是直接跳过 Gucci ，和为 Gucci 做眼镜代工的世界第二大眼镜制造商 safi o 集团直接联系下单，并完成结算。 但往往，中免进货的过程并不是有钱就能解决，品牌的要求总是很多。特别是对于一 些高级珠宝类的奢侈品来说，要开一个门店不能只陈列便宜的好卖货，一定是有中高 端都占齐，贵得离谱的产品也要有，那是“镇店之宝”——也通常是品牌坚持让买手购 买的产品。 对那些极有可能卖不出去、又必须买来撑门面的产品，不仅会占用预算的一大部分， 也会影响到其他产品类型的购买。但这要看买手的另一层功力了——和品牌博弈。 去年，Joyce 到高级珠宝 Chaumet 订货，品牌的负责人很自然地向她推荐了一款由蛋 白石制成的 30 多万人民币的项链和一款 15 万人民币的手镯。 Joyce 觉得整个珠宝略显浮夸便迟疑起来，Chaumet 的工作人员随即劝说：“这一款是 周杰伦结婚时他夫人戴的，也是高圆圆结婚同款。” 对于珠宝本身来说，Chaumet 的设计自然无可挑剔，明星戴着自然也仪态万千，但对 于免税行业来说，一般是不会选择这样的款式和价位的珠宝。原因很简单，普通买家 不会购买，也没有合适的场合来消费这样的设计。 虽然最终，Chaumet 这一套“周杰伦高圆圆结婚同款”的昂贵珠宝中免还是买了回去， 但现在并未售出。 Chaumet 珠宝 同样的事情还发生在 Joyce 为蒂芙尼选货的时候。