试论品牌个性化战略.pdfVIP

第 20 卷 　第 5 期 　　　　　　　Journal of Yunnan Finance Economics University 　　　　　　　　Vol 120 ,No 15 试论品牌个性化战略 苏章彦 (广东省电信公司 　潮州市分公司 ,广东 　潮州 　521000) 关键词 :品牌;个性化 ;战略 摘 　要 :品牌必须个性化 ,才能适合目标用户的要求 , 以此来保证市场的渗透率。当然,行业内的信息不 对称程度经常处于变化之中 ,品牌的内涵也随之不断变化 ,塑造品牌的个性也要因时、因地、因事制宜 ,如此 , 才能有效通过品牌建设获得最大收益。 ( ) 中图分类号: F272. 3 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1672 - 4755 2005 05 - 0099 - 02 　　所谓品牌 ,是销售者给自己的产品规定的商业名 牌有高信誉 ,公司更容易地开展品牌拓展;在激烈的价 称 ,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些 格竞争中 ,品牌给公司提供了某些保护作用。 要素的组合构成 ,它包括品牌名称、品牌标志。品牌名 二、品牌必须个性化 称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指 品牌价值高低主要取决于产业中的信息不对称程 品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分。品牌 度。同时品牌也要反映出一定的个性。如果品牌是一 ( 的作用是用于识别销售者, 以便同竞争者的产品相区 个人、动物或物体 ,会使人们想到什么呢 ? 奔驰 梅塞 ) 别。它实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、 德斯 可能会让人想到一位严谨的老人、一只狮子或庄 利益和服务的一贯性承诺 ,最佳品牌就是质量的保证。 严的建筑。 一、品牌的价值 举个例子来说吧。与其他行业相比 , 电信产品的 品牌的价值取决于消费者对产品品质的了解程度 趋同性更加明显。各大运营商比较关注品牌层次的竞 (用经济学术语来说 ,便是消费者与企业之间的信息不 争 ,然而 , 目前电信行业普遍存在品牌个性不明显的特 ) 对称程度 。如果消费者非常了解产品品质,那么 , 企 点 ,就拿五大运营商中品牌战略实施较好的中国移动 业通过树立品牌 ,并不大可能获得巨额的溢价收益 , 因 来分析 ,“全球通”品牌原来定位于高端用户,它的品牌 为即使你的品牌再有名 ,但消费者了解到你的产品与 个性应当是 :成功人士、白领、高质量等 ,但现实情况却 其他厂家的产品其实并没有显著差别 ,那么知名品牌 是 ,“全球通”用户鱼龙混杂, 真正的高端用户比例很 并不能收取高额的溢价;相反 ,如果消费者不了解产品 小。有些地方“全球通”品牌甚至被用来对抗“小灵 品质 ,则他在购物时 ,就会非常看重产品的品牌 ,从而 , 通”,实施限时包月资费套餐 ,成了实施价格战的手段 , 知名品牌便可以收取到高额的溢价。 品牌整体被拉低。“神州行”品牌本来定位就是经济、 如果延伸到企业的品牌策略 ,我们就不难得出这 好用、实惠等 , 目标市场是讲求实惠的用户,但部分“神 样的结论 :当消费者对商品品质了解较少时,企业就需 州行”用户实际的话务量相当高。“动感地带”