第九章消费者态度的形成与改变.ppt

第九章 消费者态度的形成与改变 主要内容： 第一节：消费者态度概述 第二节：消费者态度形成的理论 第三节：消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 主要内容： 一、态度的含义 二、态度的特点 三、态度的功能 一、态度的含义(P203) 指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 二、消费者态度的特点(P203) 习得性 对象性 社会性 内隐性 稳定性与可变性 价值性 三、消费者态度的功能 适应功能⊙ 自我防御功能 知识或认识功能 价值表达功能 小A以前在一家规模不大的股份制公司工作，由于年轻、肯吃苦、专业知识过硬，很快成了公司须臾不可缺少的技术骨干。 老总和副总都先后对他表示了栽培之意，小A高兴极了，自己的成绩得到了领导的肯定，前途一定是不可限量吧！ 可是时间不长，就有老员工悄悄给他递话：“你没看出来啊？老总和副总不合，站哪边，你看着办吧……”小A懵了，刚从学校出来，遇到这种事情，还真不知道该怎么处理。他仔细盘算了一番，决定严守中立，任何一方都不掺和。“只要干好自己的本职工作，谁能挑我的刺？”小A想。 公司小，老总和副总都喜欢越级交待工作。虽然任务压得人喘不过气来，但小A决定，宁可自己加班加点，也要做到两边不得罪。 几个星期下来，小A累得够呛，但两位领导似乎并不怎么领情。他们开始变得热衷于教训他，常常是他前脚迈出总经理室，就被隔壁的副总经理叫去，换个角度、换套说辞再骂一遍。小A不知道，自己辛辛苦苦，到底做错了什么？ 百般烦恼之际，部门经理看不下去了，走过来点拔了一下：“公司现在离不开你，你帮谁，谁的位子就坐得牢。你两个都帮，两个都得罪，何苦？” 小A冥思苦想一整夜，终于想通了：受夹板气的日子太难受了，还是得找个靠山，通俗地说，就是得有人“罩”着。他想，当初是老总一眼相中他的，有知遇之恩，今后就跟着老总吧！ 第二天，副总又过来交待任务，小A一反常态，冷冷地说：“您今后有什么事，还是向我的经理交待吧，需要我做的，经理自然会分派。”副总一怔，恨恨地走了。 从此以后，小A的日子的确好过了很多。副总再想找他的碴，老总总会挺身而出为他说话，他终于体会到“大树底下好乘凉”的滋味了！ 好景不长。这天下班， 老总邀请“老总派”全体人员去唱歌。大家正唱在兴头上，老总突然接过话筒说：“今天，我递交了辞职报告。”大家顿时惊呆了。 原来，老总在和副总的斗争中落马了，副总取得了董事会的支持，马上要“扶正”，而老总只能出局。老总告诉大家，他将去另一家公司担任老总，希望大家都跟他一起走。 小A的心很乱。他不愿意走，作为元老和技术骨干，公司从无到有、发展壮大，每一点成长，都浸透着他的心血。这次老总带走一大半人马，公司无疑会受到重创，自己真是不忍哪。 这边，小A还在为公司命运伤怀；那边，老总和副总已经轮番上阵，展开了攻心战术。副总说，只要你留下，我不计前嫌，升职加薪不在话下；老总说，副总这人睚眦必报，你留下不会有好日子过，跟着我，保证不会亏待你。几番拉锯之后，小A的天平还是向老总倾斜了。他想，这时候改换门庭，不会被人说是见利忘义的墙头草么？ 老总说到做到，果然对小A相当照顾，让小A如沐春风。小A迅速适应了新公司的节奏，并再次成为技术骨干。但没过多久，他又苦恼地发现，新公司的政治斗争仍然是暗流涌动、凶险非常。 这天，老总和一个部门经理B起了摩擦，当场翻脸。下班时分，B约小A去酒吧喝酒。小A没看见吵架一幕，不了解情况，心想同事之间，喝喝酒又何妨？于是去了。没想到第二天一上班，就有同事把他叫到一边，说：“你真不怕死呀？怎么跟B搅在一块？B今天当着所有人的面找老总摊牌了。他说，你最得力的手下都和我私下交好，你镇得住谁？”小A一听，心口一下子凉了半截。 小A决定赶快找老总说个清楚。推门进去，老总倒像什么也没发生过一样，笑容可掬地请他坐下，亲切地说：“最近公司准备抽人去外地分公司搞技术支持，你是个人才，我准备派你去。你要珍惜这次机会啊，很能锻炼人的……”小A头皮嗡地一下，原来，不知不觉中，他又卷入了派系斗争。 事已至此，他不得不离开公司。好在再入才市，他自忖有足够的竞争力，相信能寻找到新的发展空间。 第二节 消费者态度形成的理论 内容提要： 一、学习论(条件作用论) 二、诱因论 三、认知相符论 一、学习论(条件作用论)(P217) 1、基本观点 人的态度同人的习惯一样,是后天习得的. 2、学习的基本方式 联想 强化 模仿 二、诱因论(P218) 1、基本观点 从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题,将态度的形成看作是在权衡利弊之后作出抉择,使主观效用达到最大的过程。 2、测量主观效用的公式 U=V×P V表示预期后果的价值 P表示预期后果出现的概率 三、认知相符论(P219) 1、基本观