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第九章 竞争性市场营销战略 PPT展示相关题目： 中国移动与中国联通营销战略对比 国产手机的营销战略分析？（市场环境分析；竞争对手；优势劣势；营销战略分析） 手机市场是一个庞大的市场，根据手机用户的某种特征，对市场进行细分，找出一个利基市场，作为我们的目标市场，用相应的产品服务目标市场，用相应的营销策略打入应市场。 请按上述要求，写一篇策划书。 目录 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 第一节 竞争者分析 谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 我们应该攻击谁？回避谁？ 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判断竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 一、识别竞争者 “知己知彼，百战不殆” 1 竞争者、竞争者的层次 2 识别竞争者---行业竞争观念 思考： 谁是我最强的竞争者？一定来自同行业吗？ 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者的层次 竞争者的层次 品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。(自行车对生产同一档次自行车的企业） 行业竞争者（Industry)：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。（自行车企业对生产不同档次自行车的企业） 属类竞争者：公司将所有提供同一服务的企业都看成是竞争者。（自行车对电动车、摩托车、汽车的企业） 广义竞争者（欲望竞争者）：公司把所有可能争夺统一顾客同一笔消费基金的企业都视为自己的竞争者。 柯达胶卷的竞争者 Case Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。 Case Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 思考： 书店的最大竞争者是谁？ 新安晚报的最大竞争者是谁？ 网上书店的发展对传统书店的冲击；网上销售渠道对传统渠道的冲击 网络与电子产品 ——不能正确识别，易患上“竞争者近视症”。 2.识别竞争者--行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的企业群。 不同的行业在有不同的竞争对手的状况。 各行业有不同的行业结构（根据销售商数量及产品差异程度决定）----行业行为---识别竞争对手 市场竞争原则 完全垄断市场结构 ——一定地理范围内某一行业只有一家公司共有产品或服务。 没有竞争 寡头垄断市场结构 ——某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并互相竞争。其中一家企业的营销变动会引起另一家企业的激烈反应。 完全寡头垄断（产品本身无差异）：竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务，价格战等。 不完全寡头垄断（产品本身有差异）：竞争的主要手段不是价格，是产品特色上求新。 垄断竞争市场结构 ——某一行业内有许多卖主且互相之间在质量、性能 、款式、服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主已产品差异化吸引顾客，开展竞争。 竞争的焦点在于产品的差异性。 完全竞争市场结构 ——某一行业内许多卖主且相互之间的产品没有差别。 均质市场（食盐、水泥等） 竞争的焦点是降低成本、增加服务，并试图通过广告灯塑造产品差异。 二、确认竞争者目标 竞争者目标与竞争行为 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同。 三、判定竞争者的实力和反应 （一）评价竞争对手的优势和劣势 （二）评估竞争者的反应模式 （一）评价竞争对手的优势和劣势 可分三步： 1、收集信息：指竞争者业务上的关键数据， 心理占有率 情感占有率 市场占有率 心理占有率 情感占有率 2、分析评价 3、定点超越 定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 Case 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“工程再造”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。 步骤： 1、确定定点超越项目：复印机业务 2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本 3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司 4、衡量最佳级别竞争者的绩效 5、衡量公司绩效 6、规定缩