第九章 广告效果测评.ppt

第一节 广告效果测评及其类型 一、广告效果及其测评 广告效果具有以下特征： （1）复合性：其一，广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一；其二，某一时期的广告效果是多种媒体组合产生的结果；其三，通常广告活动要与其他营销活动相互配合，才能更好地发挥功效；其四，有些消费者并没有直接接触广告，而是通过受广告影响的其他人的推荐而购买产品，这种间接效果很难测定。 （2）累积性：广告活动从开始调研到投放结束，是一个连续、动态的过程。在一次广告活动中，广告的发布通常是反复进行的，并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的，具有一定的时间和空间延续性。对消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 （二）广告效果测评及其类型 广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。 1.事前测评（pretest） （1）广告创意的事前测评。 （2）广告作品的事前测评。 （3）媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。 2.事中测评 常用的方法有： 销售区域测评法。 回函测评法。 分割测评法。 3.事后测评 （1）广告销售效果的事后测评。 （2）广告心理效果的事后测评。 （三）广告效果测评的意义 第一，改进广告计划。 第二，改进广告设计的水平。 第三，提供广告运行效果的反馈信息。 二、广告效果测评的理论基础 1.有效广告的AIDA学说 attention（注意）interest（兴趣）desire（欲望）action（行动） AIDMA模式:注意→兴趣→欲望→记忆→行动。 DAGMAR模型与AIDMA学说不同点： AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象。DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，AIDMA持“以卖方为中心”的观点，DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。 DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。 第二节 广告效果测评的技术与方法 一、广告效果的事前测评 （一）实验室客观测量技术 1.速视器测验 速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广告记忆值、再认度。 2.眼动仪。 又叫视向测试仪。用以分析广告作品各部分的吸引力。 3.瞳孔记录器。 鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响。 4.皮肤电测试仪。 皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用。 5.脑电波测试仪。 脑电波的变化可用来测试受试者对广告的兴趣。 6.节目分析器。 主要用于影视广告效果的测评。 7.双眼竞争技术。 比较两个广告设计草案的吸引力。 * * * * 第九章 广告效果测评 “我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” 社会环境 广告作用过程 媒体接触 广告接触 （到达） 广告内容的注 意、理解、记忆 （认知） 对广告诉求 的态度变化 （态度） 购买行为 （行动） 使用评价 反馈 （一）什么是广告效果 广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成：到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。 广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。 包括： （1）广告的传播效果 （2）广告心理效果 （3）广告的经济效果 （4）广告的社会效果 2.DAGMAR模型 ——1961年库利 （R.H.Colley）提出 ——该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。 DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。 3.广告作用六阶梯说 认知 情感 购买 觉察 信念 偏好 喜好 认识 意向 （二）小组评价法 评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等） 比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。 对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较好的。 选出较好的 ④ 淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。 ⑤ 形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。 态度量表法 *