5 饭店营销管理.pptx

第五章 饭店营销管理;第一节 饭店营销活动概述;?;1、饭店营销是一个泛化概念 饭店内凡是与市场有关的经营管理行为都是营销。根据其活动范围，营销可分为两类。 （1）外部营销活动 外部营销活动就是传统意义上狭隘的营销含义，它的主要活动范围在饭店外部。外部营销活动的主要任务是找市场、找客源，这一任务由饭店内专业的营销人员来承担。 （2）内部营销活动 内部营销活动既包括饭店内部促销（如卖场营销、服务营销等），也包括饭店如何提高员工的满意度，使其愉快地接受工作。 2、饭店营销是一个整体概念 现代饭店应树立“饭店全员营销”这一基本理念。;二、饭店营销活动的特点及其营销对策 1、饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 2、饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率 3、饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性 4、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应 5、饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 6、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识 7、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性 8、饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销 ;第二节 饭店营销活动基础环节分析;2、微观环境 （1）饭店内部环境 （2）饭店的供应商 （3）饭店的中间商 （4）宾客 （5）竞争者 （6）相关公众 ;二、市场细分 所谓市场细分，是指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。 市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同。;1、市场细分的方法 一般而言，市场细分的标准包括： （1）地理环境 （2）经济因素 （3）宾客的心理以及社会因素 （4）宾客的购买行为 （5）宾客消费目的 ;2、市场细分的要点 为强化市场细分的有效性。饭店应注意： （1）细分的依据应与饭店要达到的目标相一致，即通过这种细分，使得饭店的产品成为目标市场上宾客的最优、最佳选择。 （2）市场细分的结果应明显地表现出各细分市场的宾客在购买动机和购买方式上的差异性。 （3）饭店应根据细分市场之间的差异，采取必要的措施来调整饭店的营销组合策略。 （4）讲究高度市场细分。 （5）不要贪大求全。 （6）饭店要充分运用各种无形的心理要素作为市场高度细分的标准。 ;三、市场选择 1、评估细分市场 （1）宾客分析 （2）竞争者分析 （3）市场机会与营销机会分析 2、选择目标市场的条件 （1）可进入性 （2）可衡量性 （3）充足性 （4）可行动性 （5）稳定性 ;3、目标市场营销策略 （1）整体目标市场营销策略 整体目标市场营销策略即饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略，即单一的产品、单一的价格、单一的销售渠道和单一的促销方式。 这种策略的优势在于节约营销成本，适合于供不应求的卖方市场条件或饭店推出新产品时使用。但它忽略了宾客需求的差异性，尤其不适合于竞争激烈的市场。;（2）差异目标市场营销策略 差异目标市场营销策略即饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，多方位地开展针对性的营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。 这种策略有助于饭店在客源市场上有“度”地全面开花，有利于饭店规避风险，但不足之处是营销成本比较庞大，要求饭店有强劲的营销实力做支持。一般跨国饭店集团常用这类策略。 （3）集中目标市场营销策略 集中目标市场营销策略即饭店将资源集中起来作用于一个最具有潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现小市场、大份额的目的。 这种策略有助于饭店尤其是中小饭店开发市场，有助于挖掘市场深度。但它具有较高的风险性，意味着饭店将所有力量集中于单一的细分市场。为降低风险，饭店必须对这一细分市场的变化保持高度敏感。 ;四、市场定位 1、市场定位的原则 （1）宾客导向原则 （2）差异化原则 （3）个性化原则 （4）灵活性原则 2、市场定位的依据 （1）产品差异化 （2）服务差异化 （3）人员差异化 （4）环境差异化 （5）品牌差异化 （6）价格差异化 （7）售后服务差异化 （8）过程差异化 ;第三节 饭店营销组合策略;2、价格策略 （1）影响价格的因素分析 ①成本 ②市场因素 ③营销目标 ④政策因素 ⑤饭店产品因素 ⑥通货膨胀;（2）定价策略 ①新产品价格策略 撇脂定价法：产品以高价进入市场，以便迅速收回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法限制竞争者的进入。采用这种定价方法，要求饭店提供的产